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Der Community Manager als zentraler Ansprechpartner im Unternehmen?

Mark Ralea hat unter dem Titel „Der neue Community Manager“ seine Einschätzung in Bezug auf die zukünftige Positionierung des Community Managers innerhalb einer Unternehmung veröffentlicht, die ich im Rahmen dieses Beitrags gerne kommentieren möchte.

Community Manager mit übergreifender Verantwortung
Nach Marks Überlegungen soll der Community Manager sowohl für die externe Community (in Form von Gruppen, Foren, Blogs, etc.) als auch innerhalb des Unternehmens (Mitarbeiter, Fachabteilungen) jeweils als  Bindeglied zur Geschäftsführung agieren. Der Community Manager soll dabei keiner Abteilung mehr zugeordnet werden, sondern unabhängig davon als übergeordnete Einheit positioniert werden.

Das nachfolgende Schaubild verdeutlicht diesen Ansatz:

Der neue Community Manager - Quelle: eikyo.de
Der neue Community Manager - Quelle: eikyo.de

Marks Thesen:

  1. Der Community Manager sollte nicht nur der Mittelpunkt in der Community (extern) sondern auch innerhalb des Unternehmens werden
  2. Der Community Manager muss zukünftig einen höheren Stellenwert haben als andere Abteilungen – denn er steht am stärksten in Verbindung mit dem Kunden/User. Er kennt die Bedürfnisse, Probleme und Chancen besser als alle anderen in dem Unternehmen

Ansatz wenig praktikabel
Den Ansatz, den Community Manager über den anderen Fachabteilungen als Verantwortlichen und Bindeglied zur Geschäftsführung  zu platzieren, halte ich für durchaus interessant, aber wenig praktikabel. Diese Funktion einen Community Manager erfordern, der von allen Fachgebieten – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zu rechtlichen Fragen – über so viel Fachwissen verfügt, dass er die Prozesse im gesamten Unternehmen verstehen, steuern und auch verantwortlich entscheiden kann. Wohlgemerkt besser, als es die jeweiligen Fachabteilungen könnten. Gerade in größeren Unternehmen ist dies nicht realistisch und kommt der eierlegenden Wollmichsau sehr nahe. Der notizblog sieht hier eine ähnliche Problematik.

Community Management zentrale Funktion
Ohne Frage, der Job des Community Managers ist ein zentrales Element innerhalb einer Unternehmung, gerade wenn die Community das eigentliche Produkt des Unternehmens ist. Es macht also Sinn, den Community Manager als Bindungsglied zwischen der (externen) Community und dem Unternehmen einzusetzen. Je nach Größe und Ausrichtung des Unternehmens kann der Community Manager dabei als verantwortlicher Produktmanager für den Teilbereich bzw. das „Produkt“ Community agieren oder seine Funktion in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachabteilungen (PR, Marketing, …) wahrnehmen.

Ansprechpartner für Fachabteilungen

Der Community Manager als Bindeglied zur Geschäftsleitung und den Fachabteilungen
Community Manager Bindeglied zur Geschäftsleitung und Ansprechpartner für Fachabteilungen

In Bezug auf andere Fachabteilungen würde es sich m. E. anbieten, den Community Manager bzw. das Community Management als Sprachrohr und Bindeglied zum Kunden aktiv als Berater in die Entwicklungsprozesse einzubinden und als eigenständige Einheit auf gleicher Ebene mit anderen Fachabteilungen zu platzieren. Den Community Manager unternehmensübergreifend als Verantwortlichen über alle Fachabteilungen zu setzen, würde die Position des Community Managers in meinen Augen allerdings völlig überfrachten.

Ein Plädoyer für Social Media-Guidelines in Unternehmen

Jahrelang haben viele Unternehmen dafür gekämpft, dass Mitarbeiter ihr Wissen und ihre Erfahrungen teilen. Die Angst, mit einem Mitarbeiter auch ein gutes Stück Firmenwissen zu verlieren, ist nach wie vor groß. Stichwort: Braindrain. Interne Communitys, Wiki-Systeme, Foren und Wissensdatenbanken sollen es den Mitarbeitern leichter machen, ihr Wissen mit anderen zu teilen und greifbar zu machen. Aus eigener Erfahrung weiß ich, wie schwer sich ein Großteil der Unternehmen und deren Mitarbeiter damit getan haben. Durch die Entwicklungen im Bereich Social Media kommen Unternehmen in eine völlig neue Situation: Mitarbeiter publizieren über Dienste wie Twitter, Blogs und Co. Informationen beruflicher und privater Natur. Wohlgemerkt freiwillig und für eine teilweise breite Öffentlichkeit!

Chance und Gefahr zugleich
Aus Sicht eines Kommunikationsexperten ist diese Entwicklung natürlich überaus spannend, für die Unternehmen zunächst eine große Herausforderung, aber auch eine große Chance. Noch nie war die Möglichkeit so groß, auch riesige Konzerne durch die Mitarbeiter den Kunden wirklich nahe zu bringen. Aber auch noch nie war die Gefahr so groß, dass interne Infos ungewollt an die Öffentlichkeit gelangen oder „einfache“ Mitarbeiter durch Äußerungen im öffentlichen Internet Krisen auslösen, die das Ganze Unternehmen erschüttern können.

Unternehmen meist unvorbereitet
So viel zur Theorie, doch was bedeutet das für die Praxis? Erstaunlicherweise trifft die meisten deutschsprachigen Unternehmen diese Entwicklung immer noch völlig überraschend und damit unvorbereitet. Große Verunsicherung ist zu spüren, teilweise macht sich sogar so etwas wie Hilflosigkeit breit. Die Gründe liegen auf der Hand: Während wir, damit schließe ich mich und wohl auch den Großteil der Leser des Community Management Blogs ein, einen nicht unbedeutenden Teil unserer Arbeitszeit im Web 2.0 Mikrokosmos verbringen und wie selbstverständlich über Blogs und Twitter sprechen, zaubert man bei den meisten Menschen spätestens mit dem Wort „Twitter“ ein Fragezeichen in die Gesichter. Und selbst wenn man „davon schon mal etwas gehört hat“, wirklich praktische Erfahrung haben bisher die wenigsten gesammelt. Und wie schwer etwas zu verstehen ist, dessen Tragweite man selbst (noch) nicht erlebt hat, können die meisten sicher noch aus den eigenen ersten Schritten im Social Web herleiten.

Social Media wird wahrgenommen, aber nicht immer verstanden
Vor einigen Tagen habe ich einen Artikel in den VDI Nachrichten, einer Zeitung für Ingenieure, einen Artikel über die durch Twitter und andere Social Media-Dienste entstehenden Gefahren gelesen. Angeführtes Beispiel: Eine FBI-Praktikantin twitterte über eine gerade durchgeführte Durchsuchung bei einem großen Konzern. Lange bevor diese Untersuchung offiziell war. Das betreffende Unternehmen hat erst einen oder zwei Tage später dazu Stellung genommen, im Social Web eine gefühlte Ewigkeit. Der Artikel zeigt zwei Dinge: Was amerikanische Unternehmen vor längerer Zeit bereits erkannt haben, kommt langsam auch in Deutschland in der öffentlichen Wahrnehmung an. Wirklich verstanden, was da eigentlich passiert, haben allerdings die wenigsten.

Unternehmens-Community (=Mitarbeiter) braucht Richtlinien
Um den Bogen zum Community Management zu schlagen: Unternehmen stehen jetzt vor der Herausforderung, dass sie ihre Community, und damit beziehe ich mich jetzt auf die Mitarbeiter, zukünftig auf das Leben in und mit den Social Media-Diensten vorbereiten müssen. Hatte bis vor wenigen Jahren nur eine Schar von ausgewählten Spezialisten (Unternehmensführung, PR, Vertrieb etc.) Kontakt zu einer vergleichsweise breiten Öffentlichkeit, so kann sich heute jeder (sic!) Mitarbeiter zu einem Multiplikator für das Unternehmen entwickeln. Mit allen Chancen und Gefahren. Während eine organisierte Entwicklung des Themas in Unternehmen wahrscheinlich noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird, sollten zwei wichtige Schritte jetzt auf die Agenda kommen:

  • Die Mitarbeiter müssen aktiv im Bereich  Social Media geschult werden.
  • Die Mitarbeiter brauchen Richtlinien, wie sie sich im Umgang mit Social Media-Diensten verhalten sollen.

Komplette Verbote oder eine Dämonisierung der aktuellen Veränderungen sind dabei der falsche Weg: Zum einen funktioniert es nicht und zum anderen nimmt man sich dabei auch eine große Chance, die andere Firmen unter Umständen nutzen werden.

Social Media-Guidlines
Für den ersten und wichtigsten Schritt sehe ich dabei die Einführung von Social Media-Guidelines. Natürlich ist damit noch nicht sichergestellt, dass die Mitarbeiter diese auch lesen und beachten. Aber wenn man mit Mitarbeitern in Unternehmen spricht, ist auch hier eine große Unsicherheit zu spüren: Was darf ich, was darf ich nicht? Was für Konsequenzen kann das für meinen Job haben? An wen kann ich mich wenden, wenn ich Fragen habe? Es besteht also ein expliziter Informationswunsch und genau diese Fragen sollten mit den Guidelines beantwortet werden. Ein wirklich gut gelungenes Beispiel für Social Media-Guidelines habe ich heute bei Intel gefunden. Dort wurde Social Media nicht nur erkannt, sondern auch verstanden. Zusammengefasst:

  • Den Mitarbeitern ist es ausdrücklich erlaubt, sich aktiv am Austausch im Social Web zu beteiligen
  • Die Mitarbeiter erhalten hilfreiche Tipps, welche Inhalte auf welche Art kommuniziert werden können, wie mit Fehlern umgegangen werden sollte etc.
  • Ebenso werden die Mitarbeiter aber auch darüber aufgeklärt, dass letztendlich sie für die Inhalte verantwortlich sind und auch die entsprechenden Konsequenzen zu tragen haben
  • Ganz wichtig: Es werden auch Ansprechpartner genannt, wenn Fragen rund um das Thema Social Media bestehen

Fazit
Für Unternehmen ist Social Media ein wichtiges Thema, jetzt und heute! Mit generellen Verboten ist nichts zu erreichen, damit werden Chancen verspielt und im Zweifelsfall halten sich die Mitarbeiter ohnehin nicht daran. Unternehmen sollten jetzt aktiv werden, ggf. mit externer Unterstützung, und den Mitarbeitern Informationen und Richtlinien an die Hand geben, wie ein Engagement in den Social Media-Diensten aussehen kann. Im nächsten Schritt sollte dann die Grundlagenarbeit anstehen, wie z.B. Mitarbeiterschulungen zum Thema Social Media.