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Community Management: intern oder extern? Teil 3

In ersten und zweiten Teil der Serie „Community Management: intern oder extern?“ standen die grundsätzlichen Aufgaben des Community Managements sowie die aktuelle Marktsituation in Bezug auf Community Manager und externe Dienstleister im Vordergrund. Im dritten und letzten Teil steht der personelle Aufbau des Community Managements sowie eine grundsätzliche Bewertung der Ursprungsfrage im Fokus.

Rechtliche Form der Zusammenarbeit nebensächlich
Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass die äußere (rechtliche) Form der Zusammenarbeit (festangestellt, freiberuflich, externe Agentur) nebensächlich ist, auch wenn das viele anders sehen mögen. Ein festangesteller Community-Manager ist grundsätzlich auch nicht enger an das Unternehmen gebunden oder zuverlässiger, als z. B. ein Freiberufler es wäre. Letzten Endes kommt es m. E. viel mehr auf die Person an, die letztendlich das Community Management übernimmt und wie diese innerhalb der Organisation eingebunden wird. So sollte nach Andreas Jürgensen „ein Community Manager intern sehr gut verdrahtet sein, um eben eine Schnittstelle zwischen den Interessen der User/Kunden und denen der Firma zu bilden“.

Community Manager – Person steht im Vordergrund
Wichtig ist also die Person als solches. Zum einen aufgrund der Erfahrungen und zum anderen, weil der Community Manager sinnvollerweise auch das „Gesicht“ des Unternehmens gegenüber der Community darstellen sollte. Wenn ich mir z. B. Qype oder XING anschaue, nehmen dort die Community Manager eine sehr zentrale Rolle ein und sind damit letztendlich auch ein entscheidender Identifikations- und Erfolgsfaktor.

Varianten zum Aufbau des Community Managments
Für den Aufbau des Community Managements innerhalb einer Unternehmung sehe ich zwei mögliche Varianten:

  1. Die Suche nach einem Community Manager mit Erfahrung, der auch das Potential hat, das Projekt über einen längeren Zeitraum zu begleiten. Ob dies in Festanstellung oder als Freiberufler läuft, ist m. E. eher nebensächlich und natürlich auch ein wenig davon abhängig, wie groß die Auslastung am Anfang ist und ob direkt eine (oder gar mehrere) Vollzeitstellen ausgefüllt werden können.
  2. Das Engagement eines externen Beraters, der gemeinsam mit dem Unternehmen den „Weg vorbereitet„ und das Community Management aufbaut. Dies bietet sich beispielsweise an, wenn kein passender Community Manager gefunden werden sollte oder kein direkter Bedarf für eine Vollzeitkraft besteht. So könnte man unter Umständen auch einen weniger erfahrenen Community Manager oder im Notfall sogar einen Quereinsteiger einstellen und diesen in Zusammenarbeit mit dem Berater „ausbilden“ und an die Aufgabe heranführen. Bei Bedarf könnte so auch ein ganzes Team ausgebildet werden.

Fazit
Das größte Augenmerk sollte bei den Überlegungen zum Aufbau des Community Managements einer Unternehmung auf die Person gelegt werden, die sich letztendlich um das Community Management kümmert. Mit dieser wird sich die Community später identifizieren (oder auch eben auch nicht).

Grundsätzlich spricht in meinen Augen nichts dagegen, das Community Management extern zu vergeben bzw. einen Freiberufler zu engagieren. Voraussetzung hierfür: Es sollte klar sein, wer (also welche Person) mit der Aufgabe betraut wird, ob diese Person über die notwendigen Kompetenzen verfügt und ob diese Person bei Bedarf auch längerfristig zur Verfügung steht. Klar sollte auch sein, ob und wie eine externe Lösung in das Unternehmen integriert werden kann.

Sinnvoll kann es auch sein, nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Marktsituation, zeitweise einen erfahrenen externen Berater (Community Manager) zu engagieren, der bei der Auswahl des passenden Personals hilft, das zukünftige Community Management Team entsprechend schult und ausbildet oder das Community Management interimsweise komplett übernimmt, bis eine passende Vollzeitkraft gefunden wurde.

Das Community Management vollständig an eine (große und anonyme) externe Agentur auszulagern, halte ich nicht für sinnvoll, wenn die Tätigkeiten über vergleichsweise austauschbare Aufgaben wie User-Support und Foren-Moderation hinausgehen. Dazu fehlen zum einen die Erfahrungswerte und oft auch das passende Personal in den Agenturen.  Zum anderen sollte der Community Manager für die Community entsprechend greifbar sein und der Schnittstelle zum Community-Betreiber ein Gesicht geben. Dies umzusetzen wird natürlich schwierig , wenn die Aufgabe des Community Managers vom jeweils aktuellen 6-Monatspraktikanten der Agentur übernommen wird.

Community-Management: intern oder extern? Teil 2

Im ersten Teil der Serie „Community Management: intern oder extern?“ stand die Frage im Vordergrund, was denn das Community Management überhaupt leisten können soll. Im zweiten Teil möchte ich die aktuelle Marktsituation in Bezug auf Community Manager und externe Dienstleister zum Thema Community Management etwas näher beleuchten.

Angebot an verfügbaren Community Managern überschaubar
Das Themenfeld Community Management und damit auch der Markt für Community Manager ist noch sehr jung. Sicher gab es auch schon einige Jahre vor StudiVZ und Co. Foren oder Mailinglisten, die auch entsprechend betreut werden mussten und wurden. Allerdings war deren Zahl vergleichsweise gering und die Anforderungen an die Betreiber (Community Manager) hatten andere Schwerpunkte.

Viele Unternehmen stellen daher auch absolute Neueinsteiger ein, oft aus dem schlichten Mangel an wirklich qualifizierten Bewerber, teilweise aber auch aus Unwissenheit oder um schlicht und ergreifend Kosten zu sparen. Das „Angebot“ von verfügbaren Community Manager, die zumindest mal ein Jahr oder länger als Community Manager tätig waren, ist aktuell sehr überschaubar. Gerade wenn die Community aber das eigentliche Produkt ist, birgt das Engagement von Neueinsteigern in meinen Augen nicht unerhebliche Risiken. Auch wenn der Vergleich unter Umständen etwas weit hergeholt ist: Es käme wohl keiner auf die Idee, ein neues Auto auf den Markt bringen zu wollen und dafür einen Produktmanager zu engagieren, der mit dem Produkt Auto noch nie etwas zu tun hatte. Mir geht es absolut nicht darum, Neueinsteigern mit dieser Aussage das Leben schwer zu machen. Ganz im Gegenteil: Das Community Management braucht Nachwuchs! Allerdings sollte weniger erfahrenen Community Managern von Unternehmensseite entsprechende Unterstützung in Form von Beratung und/oder Schulungen gewährt werden und nicht, wie es leider der Regelfall ist, der Wurf ins kalte Wasser der erste Schritt sein.

Dazu kommt noch, dass viele Community-Betreiber erfahrungsgemäß nicht mehr als 30.000 – 35.000 Euro im Jahr für eine Vollzeitkraft zahlen wollen. Da lockt man natürlich keinen Hund hinter dem Ofen hervor, zumal die wenigen Community Manager mit Erfahrung meist seit längerem in einer Firma arbeiten oder freiberuflich tätig sind.

Wenige externe Dienstleister
Die Zahl der Dienstleister, die externes Community Management anbieten, ist nach meinem Kenntnisstand bisher sehr überschaubar in Deutschland. Erfahrungsgemäß wird zwar (fast) jede Internetagentur sagen: Natürlich bieten wir auch Community Management an. Das liegt allerdings eher im Naturell und Selbstverständnis der Agenturen sowie der Erwartungshaltung der Kunden und ist nicht gleichbedeutend mit einem Erfahrungshintergrund in diesem Bereich. Dies soll keine Verallgemeinerung sein, spiegelt aber das wieder, was ich aus eigener Erfahrung und Gesprächen immer wieder lerne.

Erfahrung in der Gaming-Branche
In der Gaming-Branche gibt es einige Dienstleister im deutschsprachigen Raum, die Dienstleistungen im Bereich Community Management anbieten und dieses Feld auch schon seit längerem und mit guten Erfolgen beackern. Die angebotenen Dienstleistungen sind dabei aber relativ spezialisiert und beschränken sich meist auf User-Support, Foren-Moderation oder Tätigkeiten als Game-Master (Schiedsrichter / Hilfe im Spiel). Der Gaming-Markt ist sehr groß und daher eine entsprechende Spezialisierung gut und sinnvoll. Allerdings besteht in den angebotenen Dienstleistungen ein deutlicher Unterschied zu dem breit aufgestellten Aufgabenbereich des Community Managements, wie ich ihn definieren würde, kurzgefasst also dem Produktmanagement für die Community.

Personalfluktuation in Agenturen ein Problem
Bei größeren Agenturen sehe ich noch ein weiteres (grundsätzliches) Problem und das ist die Personalfluktuation. Konkret gesagt: Man schließt einen Vertrag mit einer Agentur über das Community Management. Mit etwas Glück kann man vorher in Erfahrung bringen, wer konkret mit der Aufgabe betraut werden wird. Ob es diese Person aber in 3 Wochen, 3 Monaten oder 3 Jahren noch macht und wer sich ggf. danach darum kümmert, kann natürlich nicht sichergestellt werden. Der Vertrag besteht ja mit der Agentur und nicht mit der Person. Auch bei kleineren Anbietern oder internen Lösungen kann natürlich eine Veränderung nicht ausgeschlossen werden, allerdings liegt die Fluktuationsrate hier deutlich niedriger und letztendlich hält man aber selbst die Karten in der Hand, die Position entsprechend neu zu besetzen.

Im dritten und letzten Teil der Serie zeige ich dann verschiedene Varianten auf, wie man den Aufbau des Community Managements gestalten kann und gebe mein persönliche Einschätzung ab, ob und unter welchen Umständen externes Community Management zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll sein kann.

Community Management: intern oder extern? Teil 1

In den letzten Tagen haben mich gleich mehrere Anfragen erreicht, was ich von einer Auslagerung des  Community Managements zu einem externen Dienstleister halte. Passenderweise habe ich auch schon seit ca. einem Monat einen Artikel zu dieser Fragestellung in den Entwürfen liegen. Ein Grund für den bisherigen Entwurfsstatus ist wohl auch darin zu sehen, dass es auf die Frage „Stelle ich einen Community Manager an oder nehme ich einen externen Dienstleister“ keine wirklich konkrete und vor allem keine kurze Antwort gibt. Daher teile ich meine Gedanken und Einschätzungen zum Thema „Internes / Externes Community Management“ in eine kleine Serie auf.

Zum Verständis: Mir ist aufgefallen, dass die verwendeten Begrifflichkeiten „externes Community Management“ unter Umständen nicht eindeutig sind und stellenweise mit abweichender Bedeutung Verwendung finden. Unter externem Community Management verstehe ich im Zusammenhang mit dieser Serie die Auslagerung des Aufgabengebietes an einen externen Dienstleister. Community Management außerhalb der eigenen Community bezeichne ich als dezentrales oder auch asymmetrisches Community Management.

Kernfrage: Was soll mein Community Management leisten?
Vor der Frage „Community Management intern oder extern?“ sollte zunächst geklärt werden, was genau denn eigentlich die Erwartungen an das Community Management sind.  Inzwischen sprechen zwar viele über das Thema Community Management, die Vorstellungen könnten allerdings (meist) unterschiedlicher kaum sein. Für einige Firmen ist Community Management gleichzusetzen mit User-Support oder Foren-Moderation, in anderen Firmen geht es viel weiter und der Community Manager ist so etwas wie der Produkt-Manager für die Community. Meine persönliche Definition zum Thema Community Management geht Richtung zweiteres, d.h. ein Community Manager sollte (im Idealfall) letztendlich die Verantwortung für alle operativen und strategischen Fragestellungen tragen, die rund um den Aufbau und Betrieb einer Online-Community anfallen.

Welche Aufgaben im konkreten Fall unter das Thema Community Management fallen (sollen), kann jedes Unternehmen natürlich nur für sich selbst beantworten. Dabei gibt es keine pauschale Unterteilung in gut oder schlecht, richtig oder falsch, sondern es besteht die einfache Notwendigkeit, sich dieser Fragestellung überhaupt bewusst zu werden und die Frage für sich selbst abschließend zu beantworten.

In meinen Augen ist der Aufgabenumfang neben anderen Faktoren mitentscheidend dafür, um die Ursprungsfrage „Community Management intern oder extern?“ beantworten zu können. Weitere Informationen dann im zweiten Teil der kleinen Serie.