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Warum Facebook das Berufsbild des Community Managers nicht neu definiert hat

Grundsätzlich freue ich mich ja, wenn etwas zum Thema Community Management veröffentlicht wird. Die verstärkte Wahrnehmung des Berufsbildes „Community Manager“ ist ja eines der zentralen Themen, die wir mit dem Bundesverband Community Management (BVCM) anstreben.

Whitepaper mit Hindernissen
Heute ist auf allfacebook.de ein Whitepaper zum Thema „Facebook definiert das Berufsbild des Community Managers neu“ veröffentlicht worden. Autoren sind Britta Heer und Jasper Krog von Edelmann Digital. Zugegeben, Facebook hat gerade in den letzten Monaten viel bewegt und von daher war ich gespannt, zu welchen Schlussfolgerungen die Autoren in Bezug auf das Berufsbild des Community Managers in Verbindung mit Facebook kommen. Nach dem ersten Absatz hätte ich schon fast wieder aufgehört zu lesen…

Die Zeiten, in denen Community Manager echte Programmier-Nerds waren, sind seit Facebook endgültig vorbei. Bevor Facebook zur dominanten Social-Media-Plattform wurde, lag die Hauptaufgabe eines Community Managers in der Programmierung von Foren- und Kommunikationssystemen.

Diese Aussage ist, entschuldigt die ausnahmsweise deutlichen Worte, absoluter Blödsinn. Dass sich die ursprünglich durch Technik geprägte Betreuung von Foren zu einer inhaltlichen gewandelt und sich daraus letztlich das Berufsbild des Community Managers entwickelt hat, ist mindestens 10 Jahre her und mitnichten das Verdienst von Facebook. Was die Autoren hier mit „Hauptaufgabe eines Community Managers“ betiteln, war und ist noch nie ein zentraler bzw. integraler Bestandteil vom Community Management gewesen, sondern schlicht und ergreifend Aufgabe von Adminstratoren, Entwicklern oder wie immer man sie nennen will.

Die Zeit vor Facebook: Forenkultur in Deutschland
Gerade in Deutschland gibt es beispielsweise eine ausgeprägte Forenkultur und natürlich wurden diese Foren (und die vielen weiteren Communitys) nicht bis zum Auftauchen von Facebook ausschließlich durch Techniker betreut. Ich denke beispielsweise an AOL mit den Chatpiloten oder auch an Plattformen wie wer-weiss-was.de, die schon vor 10 oder teilweise sogar 15 Jahren Community Manager hatten, die mit dem heutigen Berufsbild durchaus vergleichbar sind.

Auch die nachfolgende Schlussfolgerung entspricht leider nicht der Realität:

Die Social-Media-Plattform hat das Thema „Community Management“ aus einer eher technisch getriebenen Nische in die Managementsphäre gehoben.

Dass Facebook das Community Management in die Management-Ebene gehoben hätte, wäre durchaus auch in meinem Interesse, entspricht aber leider nicht der Realität. Die Projekte rund um Facebook und Co. werden nach meinen Erfahrungen auch heute noch primär von den Fachabteilungen wie u.a. Marketing getrieben. Mit etwas Glück darf der Community Manager seine Erfahrungen und sein Feedback aus der Arbeit mit der Community in die weitere Planung einbringen. Dass der Community Manager tatsächlich die strategischen Entscheidungen prägt, ist mir bisher leider nur in Ausnahmefällen begegnet.

Zweite Chance für das Whitepaper?
Im weiteren Verlauf des Whitepapers (Download via Scribd) geben die Autoren durchaus auch interessante Anregungen, u.a. dass das Thema Community Management heute einen höheren Stellenwert innerhalb einer Unternehmung haben sollte, als es zumeist der Fall ist. Ich finde es aber mehr als schade, dass die Autoren derart unzureichend recherchiert haben und das Berufsbild des Community Managers wieder in die Kinderschuhe stecken, denen es gerade entwachsen ist. Das ist weder richtig noch zielführend für das Ansehen und die weitere Entwicklung des Berufsbildes. Leider werden auch die Aufgaben eines Community Managers fröhlich gemixt. Ja, es gibt Community Manager, die auch strategische Aufgaben rund um die Community wahrnehmen. Nein, dies trifft bei weitem nicht auf alle Community Manager zu und der überwiegende Teil ist (fast) ausschließlich operativ tätig.

Bleibt zu hoffen, dass sich die Autoren die kritischen Anmerkungen, u.a. in den Kommentaren zum Artikel, zu Herzen nehmen und das Whitepaper noch einmal grundlegend überarbeiten. Verdient hätte es das Thema…

Was man von TelDaFax (nicht) für das Social Media-Management lernen kann

So richtig glauben kann ich noch immer nicht, was aktuell auf der TelDaFax Facebook-Page zu lesen ist:

Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euch unterhalten, informieren, auf verschiedene Themen aufmerksam machen und Eure Meinung zu diesen Themen hören. Kontaktmöglichkeiten für Kundenanliegen seht Ihr unter „Info“.

Diskussion TelDaFax Facebook-Page
Diskussion TelDaFax Facebook-Page

Das Echo scheint sich langsam durch das Internet auszubreiten, treffender als die Kollegen vom SMO-Handbuch hätte ich die Geschichte nicht betiteln können: TelDaFax versucht sich an Social Media

Wie sich Unternehmen im Social Media-Umfeld verhalten sollten und was sie besser unterlassen sollten, ist in zahllosen 10 bis 100 Punkte-Listen, Büchern und Seminaren beleuchtet worden. Stichworte wie Kundennähe, Fans und Dialog sind von keiner Konferenz aus dem Social Media- oder Community-Umfeld mehr wegzudenken. Die Liste von (vielfach selbst ernannten) Social Media-Experten wird länger und länger und im Jahr 2011 scheint jeder verstanden zu haben: So geht Social Media!

Hehre Ziele: Servicetool
TelDaFax ist auch nicht erst seit gestern im Social Media-Umfeld aktiv, die Facebook-Page gibt es seit dem 01.03.2010. Aus der zugehörigen Pressemitteilung kann man darauf schließen, dass sich TelDaFax durchaus hehre Ziele für die eigene Facebook-Page gesetzt hat:

Als innovatives Unternehmen haben wir den Anspruch, auch über moderne Medien zu kommunizieren. Soziale Netzwerke eignen sich in idealer Weise zum Informationsaustausch, wir sehen darin vor allem ein Servicetool für Interessierte. Wer auf dem Laufenden sein will, was sich bei TelDaFax gerade tut, der sollte einfach mal auf unserer Facebook-Seite vorbeischauen

Der Social Media-Alltag
Wie kann dann so etwas wie aktuell bei TelDaFax in 2011 noch passieren? Haben die nicht zugehört oder keinen Social Media Experten engagiert? Meine Vermutung, die leider in vielen Unternehmen Realität ist: Social Media-Aktivitäten, wie der Launch einer Facebook-Page, lassen sich super über eine Pressemitteilung verarbeiten, die ersten Fans werden noch freudig begrüßt und dann kommt der Social Media-Alltag… Frustrierte Kunden machen ihrem Ärger Luft. Die Betreuung der eigenen Facebook-Präsenz wird an eine externe Agentur ausgelagert, die sich zwar auf Facebook super auskennt, aber keinen wirklichen Draht in das Unternehmen hat. Die Folge: Nach außen hin bzw. in der Wahrnehmung des Kunden repräsentiert man das Unternehmen, in Wirklichkeit gibt es aber keinen echten Rückkanal und man bekommt auch nicht mehr oder schneller Infos, als über den herkömmlichen Presseverteiler. Frustration…

Die Reaktion des Facebook-Teams ist mit Sicherheit unangebracht, überzogen und so gar nicht „Social Media-like“, aber irgendwie doch verständlich. Eine Frustreaktion eben, vielleicht auch von einem Mitarbeiter / externen Dienstleister, der noch nicht über die notwendige Erfahrung verfügt. So sieht die Realität vielfach eben aus, nicht wie in den Blaupausen der Social Media-Konferenzen, so sich das ganze Unternehmen in einen kundennahen Dienstleister verwandelt und die Kundennähe mit jeder Faser und auf jedem Kanal gelebt wird.

Wie geht es weiter?
Zunächst mal: Shit happens. Das eigentlich spannende wird meines Erachtens in den nächsten Tagen passieren: Wie lange wird es dauern, bis sich TelDaFax des Pulverfass bewusst wird und wie wird man reagieren? Und wie reagiert die Community? Mein Tipp, falls ein Verantwortlicher über den Blog stolpern sollte oder tatsächlich Social Media-Monitoring betrieben werden sollte: Eine persönliche Entschuldigung bei den betroffenen Personen und eine öffentliche Entschuldigung für das überzogene Handeln. Ohne etwas schön zu reden, dafür ist es ohnehin zu spät. Tut uns leid, blöd gelaufen, wir geloben Besserung… Und dann tatsächlich daraus lernen, das ist Social Media!

Links zum Sonntag: Managerprofil, Community Management 2010, Facebook-Fanpage

Managerprofil Ausgabe 1: „Über den Community Manager“
Dirk Songür arbeitet seit einigen Wochen an einer neuen Publikationsreihe rund um Community Management und Community Manager. Die Publikationsreihe hört auf den Namen „Managerprofil“. Heute ist die erste Ausgabe erschienen und beschäftigt sich mit dem Profil eines idealtypischen Community Managers. Dirk hatte mich bereits im Vorfeld um Feedback gebeten, was ich natürlich gerne gemacht habe. Auch wenn ich persönlich (immer) noch nicht mit allen Einschätzungen von Dirk konform gehe, das Ergebnis kann sich wirklich sehen lassen. Leseempfehlung!

Link: http://www.managerprofil.de/2010/04/11/managerprofil01-april-2010-uber-den-community-manager/

eBook „Community Management 2010“
Bereits vor einigen Wochen hat Mark Ralea sein eBook „Community Management 2010“ veröffentlicht. Das eBook beinhaltet einige interessante Gedankengänge über die Position und Rolle des Community Managers und über die 5 Säulen (Konzeption, Aufbau, Betrieb, Optimierung, Monetarisierung) des Community Managements. Mark verzichtet dabei auf ein einführendes Grundlagen-Kapitel, so dass ein gesundes Grundwissen rund um das Thema Community Management hilfreich ist, um die Ideen nachvollziehen zu können.

Link: http://www.eikyo.de/2010/02/22/ebook-community-management-2010-veroeffentlicht/

Facebook-Fanepage „Community Management Blog“
In Vorbereitung auf ein Seminar zum Thema Community Management am kommenden Donnerstag an der Zukunftsakademie habe ich mich näher mit dem Thema Fanpages auseinandergesetzt, Facebook selbst nennt diese im deutschsprachigen Raum „Offizielle Seiten“. An Praxisbeispielen lässt sich am besten eine Thematik nachvollziehen, daher gibt es ab heute auch eine Fanpage für den Community Management Blog. Wohin genau die Reise damit gehen wird, werden die nächsten Wochen zeigen. Ihr seid aber natürlich schon heute herzlich eingeladen, Fans zu werden!

Link: http://www.facebook.com/pages/Community-Management-Blog/110067185693596/

Deutschland – Land der Foren

Auf Twitter gab es diese Woche eine interessante Diskussion, wie es um die Foren bestellt ist. Dabei ging es unter anderem um die Aktivität in Foren im Vergleich zu Facebook.

Alex Troll via Twitter: Immer öfter lese ich „Foren sind nicht tot“. Stimmt, aber ich kenne kaum einen, der genauso aktiv in einem Forum ist, wie z.B. auf Facebook. … Foren werden bestehen, keine Frage. Nur die breite Masse wird sie weniger nutzen. D.h. aber auch, dass sich Expertengruppen bilden

Bekanntlich leben totgesagte länger und Deutschland kann ohne weiteres als Land der Foren bezeichnet werden. Mitte letzten Jahres habe ich für den Fachverband der Bordeaux-Weine – Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) – eine Marktanalyse durchgeführt, auf welchen Social Media Kanälen im deutschsprachigen Raum zum Thema Wein diskutiert wird. Interessante Erkenntnis:

Deutsche bevorzugen Foren und vertikale Communitys
Deutschland unterscheidet sich in Bezug auf die Community-Nutzung von anderen europäischen Ländern: Während nach einer in 2008/2009 durch den CIVB zum Thema Wein in Frankreich durchgeführten Untersuchung große horizontale Communitys wie Facebook oder MySpace eine wichtige Rolle spielen, werden im deutschsprachigen Raum gerade für fachbezogene Diskussionen spezialisierte vertikale Themen-Communitys (Foren) als Diskussionsplattform bevorzugt. Trotz Facebook und Co. haben die Foren mit einem Anteil von 90% klar die Nase vorn. Auf den weiteren Plätzen folgen Blogs (5%), Twitter (3%) und Datenbanken (2%).

Ein Vergleich der Mitgliederzahlen der größten deutschsprachigen Wein-Community mit den jeweils größten deutschsprachigen XING -und Facebook-Gruppen zum Thema Wein verdeutlicht dies:

social_media_wine

  • größte Wein-Community: 200.000 Mitglieder
  • größte Wein XING-Gruppe: 14.300 Mitglieder
  • größte Wein Facebook-Gruppe: 365 Mitglieder

Die Zahlen sind Stand 05/2009. Inzwischen wird sich das Nutzungsverhältnis höchstwahrscheinlich zugunsten von Facebook, Twitter und Co. verschoben haben. Von einer Wachablösung sind wir im deutschsprachigen Raum aber noch weit entfernt und Foren bzw. vertikale Communitys werden nach meiner Einschätzung auch in den nächsten Jahren noch eine überaus wichtige Rolle spielen.

Auswirkungen auf die Social Media Strategie
Für die Themenfelder Community Management, Social Media Marketing und Social Media Monitoring bleibt diese Erkenntnis nicht ohne Folgen: Während Firmen in den europäischen Nachbarländern in vielen Themenbereichen guten Gewissens ihre Aktivitäten auf Branchenriesen wie Facebook konzentrieren können, finden wir in Deutschland eine wesentlich inhomogenere Struktur vor. Bei der Planung von Aktivitäten im Bereich Asymmetrisches Community Management und Social Media Marketing sollte dies unbedingt berücksichtigt werden, ansonsten läuft man Gefahr, einen großen Teil der Diskussionen und Aktivitäten zu verpassen.

Kommentar / Update 22.02.2010
Vielen Dank für die (teils kritischen) Anregungen, u.a. bei Facebook und Yuccatree.de. Die genannten Zahlen sind natürlich nur eine Momentaufnahme und die zitierte Grafik nur ein kleiner Ausschnitt aus der gesamten Marktanalyse. Auch lässt sich das Thema Wein selbstverständlich nicht unreflektiert auf andere Themenbereiche übertragen, spontan fallen mir aber diverse weitere Beispiele ein: Programmierung, Fotografie, Haustiere, … . Insgesamt ging es mir auch weniger darum, die grundsätzliche Bedeutung von Facebook, Xing, Twitter und Co. in Frage zu stellen, sondern viel mehr um die Tatsache, dass die Deutschen etwas anders ticken bei Communitys im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn.

Digitales Mobbing eines „Schlag den Raab“-Kandidaten: Wo war das Community Management?

Wir schreiben Samstag, den 12. September 2009. Zur besten Sendezeit um 20:15 Uhr startet die moderne Gladiatoren-Sendung „Schlag den Raab“, in welcher der Moderator Stefan Raab gegen einen von den Zuschauern ausgewählten Kandidaten antritt. Preisgeld für diesen Abend: 500.000 Euro. Kandidat der Zuschauer-Wahl ist diesmal Hans-Martin Schulze, ein 24-jähriger Pharmazie-Praktikant aus dem schönen Oldenburg. Die Sendung endet weit nach Mitternacht und Hans-Martin Schulze ist nach dem 15. und letzten Spiel um 500.000 Euro reicher.

Digitales Mobbing bei Twitter
Was in den Stunden dazwischen allerdings in den Social Media-Diensten passiert,  ist gleichermaßen interessant wie erschreckend. Innerhalb kürzester Zeit macht sich der Kandidat nicht nur beim Studiopublikum unbeliebt, sondern bringt auch die Netz-Gemeinde gegen sich auf. Was zum Start der Sendung mit witzig gemeinten Kommentaren der harmloseren Sorte beginnt, steigert sich im Verlauf der Sendung zu teilweise üblen Beschimpfungen, die ich an dieser Stelle auch nicht auszugsweise wiederholen möchte. Wer möchte, kann sich unter dem Hashtag #sdr selbst ein Bild über die Twittersuche machen. Erfreulicherweise gib es inzwischen auch zahlreiche Stimmen, die die gestrige Entwicklung gleichermaßen kritisch sehen. Unter anderem von Stefan Niggemeier im FAZ-Blog und im Blog von Richard Gutjahr.

Anti-Gruppen bei StudiVZ und Facebook
Doch damit nicht genug. Für den von der Twitter-Gemeinde kurzerhand zu „Hassmartin“ umgetauften Kandidaten wird ein Fake-Twitterprofil angelegt, welches  innerhalb kürzester über 400 Follower gewinnt. Auch bei StudiVZ und Facebook ist man aktiv. Während der Gruppenname „Die große Anti-Hans-Martin Gruppe“ bei StudiVZ fast noch harmlos klingt, wird man bei Facebook mit „Ich könnte Hans-Martin pausenlos die Fresse polieren!!!!!!!!!“ schon sehr viel deutlicher. Erwartungsgemäß schließen sich bis zum Ende der Sendung über 1.000 Mitglieder den Gruppen an. Inzwischen sind es weit über 4.000 Mitglieder.

Screenshot StudiVZ-Gruppe

Screenshot StudiVZ-Gruppe

Wo war das Community Management?
Keine Frage, Twitter und das Internet leben davon, dass eine weitestgehend freie Meinungsäußerung möglich ist. Dies soll und muss auch so bleiben, mit allen Vor- und Nachteilen. Aber in Bezug auf das selbsternannte Medienunternehmen StudiVZ und das kürzlich vom Stern mit „Generation Facebook“ geadelte Social Network Facebook, stelle ich mir angesichts der Entwicklung die Frage: Wo war bzw. wo ist eigentlich das Community Management? Ich vermute im mehr oder weniger wohlverdienten Wochenende… Wie kann es sein, dass bis zum jetzigen Zeitpunk die beiden genannten Gruppen immer noch existieren? Garniert mit beleidigenden Kommentaren der übelsten Sorte und natürlich auch mit wenig schmeichelhaften Fotos des Kandidaten Hans-Martin.

In mir wächst die leise Vermutung, dass das Community Management in den genannten Netzwerken entweder nicht über die nötige Sensibilität verfügt oder angesichts von Entwicklungen wie in der vergangenen Nacht schlichtweg überfordert ist. Im Internet gibt es eben so etwas wie Feierabend und Wochenende nicht. Was hier passiert, ist m.E. nichts weiter als „digitales Mobbing“ an einem Kandidaten einer zugegebenermaßen durchaus unterhaltsamen TV-Show. Ich sehe schon die Schlagzeilen in der nächsten Woche vor mir, wenn die klassischen Medien das Thema aufgreifen und, diesmal wohl zu recht, die Entwicklungen in den Sozialen Medien an den Pranger stellen.

Fazit
Millionen von Mitgliedern in der eigenen Community zu beherbergen, ist nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht interessant, sondern beinhaltet auch ein hohes Maß an Verantwortung. In erster Linie gegenüber den Mitgliedern, aber natürlich vor allem auch gegenüber Personen, die in negativer Weise von den Aktivitäten in den Netzwerken betroffen sind. Von einer Vorbildfunktion möchte ich gar nicht erst reden. Dafür hat neben der Geschäftsführung in erster Linie das Community Management Sorge zu tragen. Wenn das mit den aktuellen Strukturen und Prozessen nicht zu leisten ist, sollte hier definitiv schnell nachgebessert werden.