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Der Community Manager als zentraler Ansprechpartner im Unternehmen?

Mark Ralea hat unter dem Titel „Der neue Community Manager“ seine Einschätzung in Bezug auf die zukünftige Positionierung des Community Managers innerhalb einer Unternehmung veröffentlicht, die ich im Rahmen dieses Beitrags gerne kommentieren möchte.

Community Manager mit übergreifender Verantwortung
Nach Marks Überlegungen soll der Community Manager sowohl für die externe Community (in Form von Gruppen, Foren, Blogs, etc.) als auch innerhalb des Unternehmens (Mitarbeiter, Fachabteilungen) jeweils als  Bindeglied zur Geschäftsführung agieren. Der Community Manager soll dabei keiner Abteilung mehr zugeordnet werden, sondern unabhängig davon als übergeordnete Einheit positioniert werden.

Das nachfolgende Schaubild verdeutlicht diesen Ansatz:

Der neue Community Manager - Quelle: eikyo.de
Der neue Community Manager - Quelle: eikyo.de

Marks Thesen:

  1. Der Community Manager sollte nicht nur der Mittelpunkt in der Community (extern) sondern auch innerhalb des Unternehmens werden
  2. Der Community Manager muss zukünftig einen höheren Stellenwert haben als andere Abteilungen – denn er steht am stärksten in Verbindung mit dem Kunden/User. Er kennt die Bedürfnisse, Probleme und Chancen besser als alle anderen in dem Unternehmen

Ansatz wenig praktikabel
Den Ansatz, den Community Manager über den anderen Fachabteilungen als Verantwortlichen und Bindeglied zur Geschäftsführung  zu platzieren, halte ich für durchaus interessant, aber wenig praktikabel. Diese Funktion einen Community Manager erfordern, der von allen Fachgebieten – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zu rechtlichen Fragen – über so viel Fachwissen verfügt, dass er die Prozesse im gesamten Unternehmen verstehen, steuern und auch verantwortlich entscheiden kann. Wohlgemerkt besser, als es die jeweiligen Fachabteilungen könnten. Gerade in größeren Unternehmen ist dies nicht realistisch und kommt der eierlegenden Wollmichsau sehr nahe. Der notizblog sieht hier eine ähnliche Problematik.

Community Management zentrale Funktion
Ohne Frage, der Job des Community Managers ist ein zentrales Element innerhalb einer Unternehmung, gerade wenn die Community das eigentliche Produkt des Unternehmens ist. Es macht also Sinn, den Community Manager als Bindungsglied zwischen der (externen) Community und dem Unternehmen einzusetzen. Je nach Größe und Ausrichtung des Unternehmens kann der Community Manager dabei als verantwortlicher Produktmanager für den Teilbereich bzw. das „Produkt“ Community agieren oder seine Funktion in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachabteilungen (PR, Marketing, …) wahrnehmen.

Ansprechpartner für Fachabteilungen

Der Community Manager als Bindeglied zur Geschäftsleitung und den Fachabteilungen
Community Manager Bindeglied zur Geschäftsleitung und Ansprechpartner für Fachabteilungen

In Bezug auf andere Fachabteilungen würde es sich m. E. anbieten, den Community Manager bzw. das Community Management als Sprachrohr und Bindeglied zum Kunden aktiv als Berater in die Entwicklungsprozesse einzubinden und als eigenständige Einheit auf gleicher Ebene mit anderen Fachabteilungen zu platzieren. Den Community Manager unternehmensübergreifend als Verantwortlichen über alle Fachabteilungen zu setzen, würde die Position des Community Managers in meinen Augen allerdings völlig überfrachten.

Praxistipps für die Auswahl von Community-Moderatoren

Ehrenamtliche Moderatoren aus der Community sind in den meisten Online-Communitys heute kaum noch wegzudenken. Die Moderatoren investieren oftmals einen beachtlichen Teil ihrer Freizeit, um in der Community für Ruhe und Ordnung zu sorgen. Ein weiterer unschätzbarer Vorteil sind die „Arbeitszeiten“. Während offizielle Mitarbeiter des Community Managements irgendwann auch mal Feierabend haben wollen, sind die Moderatoren eben oft gerade in Abendstunden nach ihrer regulären Arbeit in den Communitys und Foren unterwegs. Im Rahmen dieses Artikels möchte ich daher einige Praxistipps vorstellen, was man bei der Wahl zum „Community’s Next Moderator“ beachten sollte.

Wie gewinne ich Moderatoren für die Community?

Primär gibt gibt es drei Wege:

  1. Initiativbewerbungen von interessierten Mitgliedern bzw. Empfehlungen von anderen Mitgliedern
  2. Eine öffentliche Ausschreibung „Wir suchen neue Moderatoren!“
  3. Direkte Ansprache von Mitgliedern, die in Frage kommen könnten

Ich persönlich bevorzuge die Optionen 1 und 3. Günstigenfalls erfolgt dies in Abstimmung mit bzw. auf Empfehlung von bestehenden Moderatoren. Zum einen kennen die bestehenden Moderatoren potentielle Kandidaten im Regelfall sehr gut und zum anderen ist es auch wichtig, die Harmonie im Moderatoren-Team zu erhalten. Ein Beispiel: Manche Mitglieder „können“ einfach nicht miteinander und darauf sollte Rücksicht genommen werden.
Bei einer offenen Ausschreibung (Option 2) gibt es erfahrungsgemäß zwar viele Bewerber, aber auch immer wieder heftige Diskussionen und beleidigte Reaktionen, wenn Mitglieder sich bewerben und dann nicht ausgewählt werden.

Welche Eigenschaften sollte ein Moderator mitbringen? Nach welchen Kriterien wähle ich aus?
Das beste Auswahlkriterium ist ein Blick in die Community-Historie des Mitglieds. Wichtig ist hier, dass der Kandidat schon vergleichsweise lange in der Community aktiv und möglichst gut vernetzt ist. Dies fördert die spätere Akzeptanz. Auch das Diskussionsverhalten ist sehr wichtig, hier vor allem auch eine Betrachtung der Aktivitäten, sprich Foren-Beiträge, veröffentliche Artikel etc.

Folgende Fragen können bei der Einschätzung weiterhelfen:

  • Wirkt der Kandidat eher vermittelnd bei Streitigkeiten oder ist er eher polarisierend?
  • Wird er von anderen Mitgliedern akzeptiert oder eher links liegen gelassen?
  • Wie verhält er sich anderen Mitgliedern gegenüber? Immer offen und fair oder fallen auch mal Beleidigungen?
  • Wie reagiert der Kandidat auf neue Mitglieder? Hilft er Ihnen weiter oder beantwortet er jeden Beitrag nur mit einem Hinweis auf die Suchfunktion oder die FAQ?

Dabei geht es weniger darum, anhand einer Checkliste den vermeintlich perfekten Kandidaten zu finden, sondern vielmehr um einen Gesamteindruck. Perfekt ist niemand und die ein oder andere Ecke oder Kante kann sogar dabei helfen, später entsprechende Aufmerksamkeit und Anerkennung als Moderator zu bekommen. Auch ist es manchmal nicht verkehrt, den ein oder anderen Kritiker künftig in den eigenen Reihen zu haben! 😉

Tätigkeiten außerhalb der Community be(tr)achten
Interessant ist auch einen Blick auf das Wirken potentieller Kandidaten außerhalb der eigenen Community zu werfen:

  • Was macht der Kandidat beruflich? Wie stark ist er dort eingespannt, hat er überhaupt genügend Zeit für die Tätigkeit?
  • Ist der Kandidat auch in anderen Communitys aktiv? Evtl. sogar als Moderator?
  • Welche Interessen hat der Kandidat, kann er evtl. auch fachlich weiterhelfen?

Hochinteressant ist unter Umständen auch die Community-Historie eines Mitglieds in anderen Communitys. Nicht selten ist diese nicht nur durchweg positiv. Mir sind z.B. einige Fälle bekannt, in denen Mitglieder bereits eine Reihe von Rauswürfen in anderen Communitys hinter sich haben.

Nicht zu ersetzen: Das persönliche Gespräch
Auch wenn leider im Community Management oft die Zeit dazu fehlt, sollte man sich, gegenseitiges Interesse vorausgesetzt, auch die Zeit für ein persönliches Treffen oder zumindest ein Telefonat mit dem potentiellen Moderator nehmen. Dies zeigt dem Kandidaten zum einen, dass die Aufgabe und Auswahl erst genommen wird, und vermittelt zum anderen einen zusätzlichen Eindruck von der Person, der in dieser Form meist nicht aus den bisherigen Aktivitäten in der Community gewonnen werden kann.

Vorstellung in der Community
Hat man einen geeigneten Kandidaten gefunden, sollte dieser zunächst intern im Moderatoren-Team und dann auch öffentlich der Community vorgestellt werden. Dass es zur getroffenen Auswahl vermutlich nicht nur positive Reaktionen aus der Community geben wird, ist normal und auch nachvollziehbar. In diesem Fall gilt es allerdings, zu seiner Auswahl zu stehen, dem neuen Moderator so den Rücken zu stärken. Hilfreich ist auch immer, bei der Community um etwas „Welpenschutz“ zu bitten, bis der Moderator sich in die Technik und die Aufgaben als Moderator eingefunden hat. Ebenso hilfreich auch der Hinweis, dass die Tätigkeit ehrenamtlich geschieht. Dies senkt die Erwartungshaltung der Mitglieder meist etwas ab und hilft bei der Ausübung der Moderatorentätigkeit.

Wichtig!
Bei all diesen Kritierien sollte nie außer gelassen werden, dass die Moderatoren ihre Tätigkeit primär ehrenamtlich und in ihrer Freizeit ausüben! An der ein oder anderen Stelle kann es hilfreich sein, sich dies als Community Betreiber oder Community Manager regelmäßig in Erinnerung zu rufen…

Beendigung der Mitgliedschaft – Reisende soll man ziehen lassen

Menschen kommen und gehen. So gehört es auch zum Alltag von Community Managern, dass Mitglieder ihren (bevorstehenden) Weggang ankündigen oder um Löschung des Profils bitten, wenn sie dies nicht selbst machen können.

Intuitiv stellt sich die Frage: Was kann ich machen, dass das Mitglied seine Entscheidung ändert? Schließlich verliert man unter Umständen ja ein langjähriges Mitglied und damit meist auch ein Stück der Identität der Community…

Folgende Aspekte sollten in einem solchen Fall bedacht werden:

  • Gerade langjährige Mitglieder machen sich eine solche Entscheidung mit Sicherheit nicht leicht. Eine Beendigung der Mitgliedschaft ist also ein wohlüberlegter Entschluss, welche Gründe auch immer dahinter stehen mögen.
  • Ein Mitglied umzustimmen kostet: seien es Zugeständnisse von Seiten des Community Managements in Bezug auf strittige Fragen, mehr Verantwortung für das Mitglied oder mehr Lametta auf der Schulter. Vielleicht wird dies dem Mitglied in einer anderen Community bereits geboten. Lässt man sich jetzt auf individuelle Zugeständnisse ein, verprellt man sich unter Umständen andere Mitglieder. Diese engagieren sich schließlich auch täglich und sind dazu noch loyal. Diese registrieren dann allerdings nur Umständen: Illoyalität zahlt sich aus. Eine durchaus „gefährliche“ Botschaft!
  • Lässt sich ein Mitglied zum Verbleib „überreden“ oder mit Zugaben umstimmen, leidet unter Umständen auch das Ansehen des Mitglieds in der Community: Ist dieses Verhalten doch auch ein Hinweis darauf, dass das Mitglied primär opportun entscheidet. Dass das Mitglied auf dem Sprung ist, hat es ja schon gezeigt.
  • Community Management beginnt nicht mit dem Tag, an dem ein Mitglied seine Mitgliedschaft beenden möchte! Gerade die aktiven Mitglieder wollen entsprechend Anerkennung erhalten. Es wurden also evtl. im Vorfeld Fehler gemacht, diese gilt es zu identfizieren und wenn möglich abzustellen. Allerdings: Selbst wenn man als Community Manager alles richtig macht: Manch einer braucht irgendwann einfach einen Tapetenwechsel. Dem kann man alles bieten – und ihn doch nicht halten.
  • Eine Umstimmung ist immer nur ein Aufschub. Spätestens bei der nächsten Unzufriedenheit oder dem nächsten Streit im Forum wird das Mitglied die Community ohnehin verlassen.
  • Die Erfahrung zeigt, dass gerade altgediente Mitglieder oft auch nach einer Auszeit wieder in eine Community zurückkehren. Die Tür sollte also auch nach einer Beendigung der Mitgliedschaft für ehemalige Mitglieder immer offen stehen: Es kann also lohnenswert sein, dass man die Kündigung bedauert und mit der Kündigungsbestätigung ein kurze Anleitung mitschickt, wie das Mitgliedskonto wieder aktiviert werden kann. Übertriebene Maßnahmen ein Mitglied zum Verbleib zu überreden, wirken hier evtl. sogar kontraproduktiv!

Aus meiner Erfahrung heraus würde ich die Ausgangsfrage daher immer wie folgt beantworten: Reisende soll man ziehen lassen!

Aus der Community Management Praxis: Mitglied vs. Moderator

Allen Online-Communitys liegt ein Regelwerk oder zumindest ein gewisses Selbstverständnis von Seiten der Mitglieder in Bezug auf die Inhalte und das Miteinander zugrunde. Diese Regeln sind meistens nicht in Stein gemeißelt und daher auch immer wieder Gegenstand der ein oder anderen Diskussion und auch Gegenstand der ein oder anderen Sanktion von Seiten des Community Management, wenn sich ein Mitglied nicht an diese Regeln hält.

Im Folgenden möchte ich anhand eines kurzes Praxisbeispiel aus einer Fach-Community erläutern, was die Auslöser für eine kritische Situation sein können und welche praktischen Maßnahmen sich von Seiten des Community Managements anbieten. Zum besseren Verständnis: Die als Beispiel genutzte Community verfügt über ein klares Regelwerk, welche Inhalte eingestellt werden dürfen und welche nicht.

Praxisbeispiel: Mitglied vs. Moderator
Ein ehemals sehr aktives Mitglied, welches in der Vergangenheit nicht immer im positiven Sinne aufgefallen ist und den Regeln der Community sehr kritisch gegenübersteht, kehrt nach längerer Abstinenz in die Community zurück. Der erste Post ist ein offensichtlich regelkonformer Beitrag mit der provokativen Frage versehen, ob dieser jetzt wieder durch einen Moderator mit Hinweis auf das Regelwerk gelöscht werden würde. Ein frischgebackener Moderator reagiert auf diese Frage mit einem sachlichen Hinweis auf das Regelwerk und fragt nach, was der Hintergrund für diesen offensichtlich provozierenden Beitrag ist. In der Folge entwickelt sich eine (teilweise über unterschiedliche Threads erstreckende) Diskussion zwischen dem Mitglied und Moderator. In dessen Folge löscht der Moderator, wohlgemerkt erst nach einer Ankündigung und dem Hinweis auf den falschen Ort für diese Diskussion,  auch einen Teil der Beiträge des Mitglieds. Daraufhin wendet sich das Mitglied per E-Mail an den Community Manager und verlangt nach einer Aufklärung des Sachverhaltes. Als Sofortmaßnahme schließt der Community Manager einen Teil der  betreffenden Threads mit dem Hinweis auf „Offtopic“ und der Bitte, die Grundsatz-Diskussion über das Regelwerk ggf.  im passenden Forum fortzuführen. Im nächsten Schritt kontaktiert er das Mitglied und den Moderator mit der Bitte um eine kurze Stellungnahme zum Sachverhalt.

Auslöser: Was war eigentlich passiert?
Da das langjährige Mitglied einige Zeit nicht aktiv war, hatte es die Neubesetzung des Moderations-Teams nicht mitverfolgt. Der Moderatoren-Status des Mitglieds, welches sich auch fachlich an den Diskussionen beteiligt, war ebenfalls nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Auf fachlicher Ebene schien dem Mitglied der Moderator nicht versiert genug und damit in seinen Augen auch nicht autorisiert, ihn in irgendeiner Form zu kritisieren. Entsprechend harsch und abwertend waren auch die Antworten und weiteren Postings des altgedienten Mitglieds, die Löschung von Beiträgen durch den Moderator stieß ebenso auf Unverständnis.

Tipps für die Praxis:

  • Grundsatzdiskussionen zum Regelwerk, die nicht in den dafür vorgesehen Kategorien gestartet werden, sollten unverzüglich mit dem Hinweis auf Offtopic und die für diese Fälle vorgesehenen Kategorien verschoben bzw.  beendet werden.
  • Diskussionen, allgemeiner Natur und natürlich vor allem auch zwischen Mitgliedern und Moderatoren, die sich jenseits einer gepflegten Diskussionskultur bewegen, sollten mit dem Hinweis auf die Missachtung der Diskussionskultur unterbunden werden. Idealerweise erfolgt direkt danach eine Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon zu dem Mitglied, um die Thematik / Problematik zu erörtern und das Thema abzuschließen.
  • Der Moderatoren-Status von Mitgliedern sollte jederzeit ersichtlich sein. Es wäre zwar wünschenswert, dass jedes Mitglied unabhängig von seinem Status mit dem gleichen Respekt behandelt wird, dies entspricht aber nicht der Realität.
  • Eine Doppelfunktion von Moderatoren, d.h. wenn diese parallel auch im Status eines normalen Mitglieds in der Community aktiv sind, halte ich grundsätzlich für problematisch. In kritischen Situationen wird von Seiten der Mitglieder nicht selten in Bezug auf die Fachbeiträge eine entsprechende Wertung (bzw. Abwertung) der Moderatoren vorgenommen und der Vorwurf der fehlenden Neutralität wird laut.
  • Angriffe auf die Moderatoren, vor allem auf persönlicher Ebene, sollten sofort gestoppt und das Mitglied entsprechend verwarnt oder gesperrt werden. Erfolgt dies nicht schnell und konsequent, ist die Autorität der Moderatoren respektive des Community Managements gefährdet.
  • Grundsätzlich sollte man auch nicht davor zurückschrecken, altgediente und/oder fachlich sehr versierte Mitglieder zu verwarnen oder zu sperren. Die Reaktionen von Seiten des Community Managements werden von der Community sehr genau beobachtet, so dass eine weitestgehend neutrale Bewertung der Situation sehr wichtig ist.

Die Geschichte als solches fand noch in weiteren Akten ihre Fortsetzung, die letztendlich auch in einer temporären Sperrung des Mitglieds mündeten. Erfahrungswerte zu ähnlich gelagerten Fällen sind natürlich herzlich willkommen!

Letzte Überarbeitung: 15.04.2009. Anmerkungen zur Überarbeitung auch in den Kommentaren!

Community Management: intern oder extern? Teil 3

In ersten und zweiten Teil der Serie „Community Management: intern oder extern?“ standen die grundsätzlichen Aufgaben des Community Managements sowie die aktuelle Marktsituation in Bezug auf Community Manager und externe Dienstleister im Vordergrund. Im dritten und letzten Teil steht der personelle Aufbau des Community Managements sowie eine grundsätzliche Bewertung der Ursprungsfrage im Fokus.

Rechtliche Form der Zusammenarbeit nebensächlich
Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass die äußere (rechtliche) Form der Zusammenarbeit (festangestellt, freiberuflich, externe Agentur) nebensächlich ist, auch wenn das viele anders sehen mögen. Ein festangesteller Community-Manager ist grundsätzlich auch nicht enger an das Unternehmen gebunden oder zuverlässiger, als z. B. ein Freiberufler es wäre. Letzten Endes kommt es m. E. viel mehr auf die Person an, die letztendlich das Community Management übernimmt und wie diese innerhalb der Organisation eingebunden wird. So sollte nach Andreas Jürgensen „ein Community Manager intern sehr gut verdrahtet sein, um eben eine Schnittstelle zwischen den Interessen der User/Kunden und denen der Firma zu bilden“.

Community Manager – Person steht im Vordergrund
Wichtig ist also die Person als solches. Zum einen aufgrund der Erfahrungen und zum anderen, weil der Community Manager sinnvollerweise auch das „Gesicht“ des Unternehmens gegenüber der Community darstellen sollte. Wenn ich mir z. B. Qype oder XING anschaue, nehmen dort die Community Manager eine sehr zentrale Rolle ein und sind damit letztendlich auch ein entscheidender Identifikations- und Erfolgsfaktor.

Varianten zum Aufbau des Community Managments
Für den Aufbau des Community Managements innerhalb einer Unternehmung sehe ich zwei mögliche Varianten:

  1. Die Suche nach einem Community Manager mit Erfahrung, der auch das Potential hat, das Projekt über einen längeren Zeitraum zu begleiten. Ob dies in Festanstellung oder als Freiberufler läuft, ist m. E. eher nebensächlich und natürlich auch ein wenig davon abhängig, wie groß die Auslastung am Anfang ist und ob direkt eine (oder gar mehrere) Vollzeitstellen ausgefüllt werden können.
  2. Das Engagement eines externen Beraters, der gemeinsam mit dem Unternehmen den „Weg vorbereitet„ und das Community Management aufbaut. Dies bietet sich beispielsweise an, wenn kein passender Community Manager gefunden werden sollte oder kein direkter Bedarf für eine Vollzeitkraft besteht. So könnte man unter Umständen auch einen weniger erfahrenen Community Manager oder im Notfall sogar einen Quereinsteiger einstellen und diesen in Zusammenarbeit mit dem Berater „ausbilden“ und an die Aufgabe heranführen. Bei Bedarf könnte so auch ein ganzes Team ausgebildet werden.

Fazit
Das größte Augenmerk sollte bei den Überlegungen zum Aufbau des Community Managements einer Unternehmung auf die Person gelegt werden, die sich letztendlich um das Community Management kümmert. Mit dieser wird sich die Community später identifizieren (oder auch eben auch nicht).

Grundsätzlich spricht in meinen Augen nichts dagegen, das Community Management extern zu vergeben bzw. einen Freiberufler zu engagieren. Voraussetzung hierfür: Es sollte klar sein, wer (also welche Person) mit der Aufgabe betraut wird, ob diese Person über die notwendigen Kompetenzen verfügt und ob diese Person bei Bedarf auch längerfristig zur Verfügung steht. Klar sollte auch sein, ob und wie eine externe Lösung in das Unternehmen integriert werden kann.

Sinnvoll kann es auch sein, nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Marktsituation, zeitweise einen erfahrenen externen Berater (Community Manager) zu engagieren, der bei der Auswahl des passenden Personals hilft, das zukünftige Community Management Team entsprechend schult und ausbildet oder das Community Management interimsweise komplett übernimmt, bis eine passende Vollzeitkraft gefunden wurde.

Das Community Management vollständig an eine (große und anonyme) externe Agentur auszulagern, halte ich nicht für sinnvoll, wenn die Tätigkeiten über vergleichsweise austauschbare Aufgaben wie User-Support und Foren-Moderation hinausgehen. Dazu fehlen zum einen die Erfahrungswerte und oft auch das passende Personal in den Agenturen.  Zum anderen sollte der Community Manager für die Community entsprechend greifbar sein und der Schnittstelle zum Community-Betreiber ein Gesicht geben. Dies umzusetzen wird natürlich schwierig , wenn die Aufgabe des Community Managers vom jeweils aktuellen 6-Monatspraktikanten der Agentur übernommen wird.

Community-Management: intern oder extern? Teil 2

Im ersten Teil der Serie „Community Management: intern oder extern?“ stand die Frage im Vordergrund, was denn das Community Management überhaupt leisten können soll. Im zweiten Teil möchte ich die aktuelle Marktsituation in Bezug auf Community Manager und externe Dienstleister zum Thema Community Management etwas näher beleuchten.

Angebot an verfügbaren Community Managern überschaubar
Das Themenfeld Community Management und damit auch der Markt für Community Manager ist noch sehr jung. Sicher gab es auch schon einige Jahre vor StudiVZ und Co. Foren oder Mailinglisten, die auch entsprechend betreut werden mussten und wurden. Allerdings war deren Zahl vergleichsweise gering und die Anforderungen an die Betreiber (Community Manager) hatten andere Schwerpunkte.

Viele Unternehmen stellen daher auch absolute Neueinsteiger ein, oft aus dem schlichten Mangel an wirklich qualifizierten Bewerber, teilweise aber auch aus Unwissenheit oder um schlicht und ergreifend Kosten zu sparen. Das „Angebot“ von verfügbaren Community Manager, die zumindest mal ein Jahr oder länger als Community Manager tätig waren, ist aktuell sehr überschaubar. Gerade wenn die Community aber das eigentliche Produkt ist, birgt das Engagement von Neueinsteigern in meinen Augen nicht unerhebliche Risiken. Auch wenn der Vergleich unter Umständen etwas weit hergeholt ist: Es käme wohl keiner auf die Idee, ein neues Auto auf den Markt bringen zu wollen und dafür einen Produktmanager zu engagieren, der mit dem Produkt Auto noch nie etwas zu tun hatte. Mir geht es absolut nicht darum, Neueinsteigern mit dieser Aussage das Leben schwer zu machen. Ganz im Gegenteil: Das Community Management braucht Nachwuchs! Allerdings sollte weniger erfahrenen Community Managern von Unternehmensseite entsprechende Unterstützung in Form von Beratung und/oder Schulungen gewährt werden und nicht, wie es leider der Regelfall ist, der Wurf ins kalte Wasser der erste Schritt sein.

Dazu kommt noch, dass viele Community-Betreiber erfahrungsgemäß nicht mehr als 30.000 – 35.000 Euro im Jahr für eine Vollzeitkraft zahlen wollen. Da lockt man natürlich keinen Hund hinter dem Ofen hervor, zumal die wenigen Community Manager mit Erfahrung meist seit längerem in einer Firma arbeiten oder freiberuflich tätig sind.

Wenige externe Dienstleister
Die Zahl der Dienstleister, die externes Community Management anbieten, ist nach meinem Kenntnisstand bisher sehr überschaubar in Deutschland. Erfahrungsgemäß wird zwar (fast) jede Internetagentur sagen: Natürlich bieten wir auch Community Management an. Das liegt allerdings eher im Naturell und Selbstverständnis der Agenturen sowie der Erwartungshaltung der Kunden und ist nicht gleichbedeutend mit einem Erfahrungshintergrund in diesem Bereich. Dies soll keine Verallgemeinerung sein, spiegelt aber das wieder, was ich aus eigener Erfahrung und Gesprächen immer wieder lerne.

Erfahrung in der Gaming-Branche
In der Gaming-Branche gibt es einige Dienstleister im deutschsprachigen Raum, die Dienstleistungen im Bereich Community Management anbieten und dieses Feld auch schon seit längerem und mit guten Erfolgen beackern. Die angebotenen Dienstleistungen sind dabei aber relativ spezialisiert und beschränken sich meist auf User-Support, Foren-Moderation oder Tätigkeiten als Game-Master (Schiedsrichter / Hilfe im Spiel). Der Gaming-Markt ist sehr groß und daher eine entsprechende Spezialisierung gut und sinnvoll. Allerdings besteht in den angebotenen Dienstleistungen ein deutlicher Unterschied zu dem breit aufgestellten Aufgabenbereich des Community Managements, wie ich ihn definieren würde, kurzgefasst also dem Produktmanagement für die Community.

Personalfluktuation in Agenturen ein Problem
Bei größeren Agenturen sehe ich noch ein weiteres (grundsätzliches) Problem und das ist die Personalfluktuation. Konkret gesagt: Man schließt einen Vertrag mit einer Agentur über das Community Management. Mit etwas Glück kann man vorher in Erfahrung bringen, wer konkret mit der Aufgabe betraut werden wird. Ob es diese Person aber in 3 Wochen, 3 Monaten oder 3 Jahren noch macht und wer sich ggf. danach darum kümmert, kann natürlich nicht sichergestellt werden. Der Vertrag besteht ja mit der Agentur und nicht mit der Person. Auch bei kleineren Anbietern oder internen Lösungen kann natürlich eine Veränderung nicht ausgeschlossen werden, allerdings liegt die Fluktuationsrate hier deutlich niedriger und letztendlich hält man aber selbst die Karten in der Hand, die Position entsprechend neu zu besetzen.

Im dritten und letzten Teil der Serie zeige ich dann verschiedene Varianten auf, wie man den Aufbau des Community Managements gestalten kann und gebe mein persönliche Einschätzung ab, ob und unter welchen Umständen externes Community Management zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll sein kann.

Community Management: intern oder extern? Teil 1

In den letzten Tagen haben mich gleich mehrere Anfragen erreicht, was ich von einer Auslagerung des  Community Managements zu einem externen Dienstleister halte. Passenderweise habe ich auch schon seit ca. einem Monat einen Artikel zu dieser Fragestellung in den Entwürfen liegen. Ein Grund für den bisherigen Entwurfsstatus ist wohl auch darin zu sehen, dass es auf die Frage „Stelle ich einen Community Manager an oder nehme ich einen externen Dienstleister“ keine wirklich konkrete und vor allem keine kurze Antwort gibt. Daher teile ich meine Gedanken und Einschätzungen zum Thema „Internes / Externes Community Management“ in eine kleine Serie auf.

Zum Verständis: Mir ist aufgefallen, dass die verwendeten Begrifflichkeiten „externes Community Management“ unter Umständen nicht eindeutig sind und stellenweise mit abweichender Bedeutung Verwendung finden. Unter externem Community Management verstehe ich im Zusammenhang mit dieser Serie die Auslagerung des Aufgabengebietes an einen externen Dienstleister. Community Management außerhalb der eigenen Community bezeichne ich als dezentrales oder auch asymmetrisches Community Management.

Kernfrage: Was soll mein Community Management leisten?
Vor der Frage „Community Management intern oder extern?“ sollte zunächst geklärt werden, was genau denn eigentlich die Erwartungen an das Community Management sind.  Inzwischen sprechen zwar viele über das Thema Community Management, die Vorstellungen könnten allerdings (meist) unterschiedlicher kaum sein. Für einige Firmen ist Community Management gleichzusetzen mit User-Support oder Foren-Moderation, in anderen Firmen geht es viel weiter und der Community Manager ist so etwas wie der Produkt-Manager für die Community. Meine persönliche Definition zum Thema Community Management geht Richtung zweiteres, d.h. ein Community Manager sollte (im Idealfall) letztendlich die Verantwortung für alle operativen und strategischen Fragestellungen tragen, die rund um den Aufbau und Betrieb einer Online-Community anfallen.

Welche Aufgaben im konkreten Fall unter das Thema Community Management fallen (sollen), kann jedes Unternehmen natürlich nur für sich selbst beantworten. Dabei gibt es keine pauschale Unterteilung in gut oder schlecht, richtig oder falsch, sondern es besteht die einfache Notwendigkeit, sich dieser Fragestellung überhaupt bewusst zu werden und die Frage für sich selbst abschließend zu beantworten.

In meinen Augen ist der Aufgabenumfang neben anderen Faktoren mitentscheidend dafür, um die Ursprungsfrage „Community Management intern oder extern?“ beantworten zu können. Weitere Informationen dann im zweiten Teil der kleinen Serie.