Kategorie: Theorie

Wo sollte das Thema Community Management ansetzen?

Gestern wurde ich in Bezug auf die geplante Veröffentlichung des Leitfadens Community Management gefragt, wo denn der Inhalt des eBooks ansetzen soll. Nach meiner Erklärung kam der berechtigte Einwand, dass vor der Suche nach einem Community Manager noch viel essentiellere Fragen zu klären sind. Unter anderem:

  • Welches Thema soll meine Community haben?
  • Welche Zielgruppe spreche ich an?
  • Wie soll sich das Projekt monetarisieren?
  • Welche Dienstleister binde ich ein?
  • …

Diese Fragen sind unbestritten äußerst wichtig und sind letztendlich oft der entscheidende Erfolgsfaktor für ein Projekt. Wenn das grundsätzliche Konzept nicht stimmt, wird es auch der erfahrenste Community Manager sehr schwer haben bzw. das Projekt als solches nicht lange weitergeführt werden.

Das ob und wie wird ohne den Community Manager entschieden
Aus meiner Erfahrung heraus wird die grundsätzliche Entscheidung in Bezug auf den Aufbau einer Community „Machen wir etwas und wenn ja, was machen wir?“ im Regelfall getroffen, bevor über den Aufbau eines Community Management-Teams nachgedacht wird. An der Entscheidungsfindung sind neben den Verantwortlichen im Unternehmen (Geschäftsleitung etc.) meist die Dienstleister (Marketing und Technik) sowie weitere externe Berater beteiligt. Ob dieser Weg sinnvoll ist, hängt letztendlich von den Kompetenzen der Beteiligten ab und ich möchte diesbezüglich auch kein pauschales Urteil abgeben. Fakt ist allerdings, dass bei dieser Entscheidungsfindung in den seltensten Fällen (kann jemand ein gegenteiliges Beispiel nennen?) bereits der spätere Community Manager beteiligt ist.

Aus diesem Grund setzt ein Großteil meiner Artikel im Community Management Blog und auch der geplante Inhalt des Leitfadens Community Management an der Stelle an, wo bereits die Grundlage in Form einer (mehr oder weniger) funktionierenden Online-Community gelegt ist.

Kommen Themen wie Konzeption und Planung im Blog zu kurz?
Durch das gestern geführte Gespräch ist mir allerdings auch wieder bewusst geworden, wie essentiell die Grundlagen sind und dass die Themen Konzeption und Planung einer Online-Community im Community Management Blog vielleicht etwas zu kurz gekommen sind in den letzten Monaten.

Was denkt ihr dazu? Sollten grundlegende Themen wie Definition der Zielgruppe, Auswahl der richtigen technischen Basis u.ä. gelagerte Themen einen größeren Stellenwert im Rahmen der Aritkel bekommen? Wo setzt für euch persönlich das Thema Community Management an?

Community Management: intern oder extern? Teil 3

In ersten und zweiten Teil der Serie „Community Management: intern oder extern?“ standen die grundsätzlichen Aufgaben des Community Managements sowie die aktuelle Marktsituation in Bezug auf Community Manager und externe Dienstleister im Vordergrund. Im dritten und letzten Teil steht der personelle Aufbau des Community Managements sowie eine grundsätzliche Bewertung der Ursprungsfrage im Fokus.

Rechtliche Form der Zusammenarbeit nebensächlich
Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass die äußere (rechtliche) Form der Zusammenarbeit (festangestellt, freiberuflich, externe Agentur) nebensächlich ist, auch wenn das viele anders sehen mögen. Ein festangesteller Community-Manager ist grundsätzlich auch nicht enger an das Unternehmen gebunden oder zuverlässiger, als z. B. ein Freiberufler es wäre. Letzten Endes kommt es m. E. viel mehr auf die Person an, die letztendlich das Community Management übernimmt und wie diese innerhalb der Organisation eingebunden wird. So sollte nach Andreas Jürgensen „ein Community Manager intern sehr gut verdrahtet sein, um eben eine Schnittstelle zwischen den Interessen der User/Kunden und denen der Firma zu bilden“.

Community Manager – Person steht im Vordergrund
Wichtig ist also die Person als solches. Zum einen aufgrund der Erfahrungen und zum anderen, weil der Community Manager sinnvollerweise auch das „Gesicht“ des Unternehmens gegenüber der Community darstellen sollte. Wenn ich mir z. B. Qype oder XING anschaue, nehmen dort die Community Manager eine sehr zentrale Rolle ein und sind damit letztendlich auch ein entscheidender Identifikations- und Erfolgsfaktor.

Varianten zum Aufbau des Community Managments
Für den Aufbau des Community Managements innerhalb einer Unternehmung sehe ich zwei mögliche Varianten:

  1. Die Suche nach einem Community Manager mit Erfahrung, der auch das Potential hat, das Projekt über einen längeren Zeitraum zu begleiten. Ob dies in Festanstellung oder als Freiberufler läuft, ist m. E. eher nebensächlich und natürlich auch ein wenig davon abhängig, wie groß die Auslastung am Anfang ist und ob direkt eine (oder gar mehrere) Vollzeitstellen ausgefüllt werden können.
  2. Das Engagement eines externen Beraters, der gemeinsam mit dem Unternehmen den „Weg vorbereitet„ und das Community Management aufbaut. Dies bietet sich beispielsweise an, wenn kein passender Community Manager gefunden werden sollte oder kein direkter Bedarf für eine Vollzeitkraft besteht. So könnte man unter Umständen auch einen weniger erfahrenen Community Manager oder im Notfall sogar einen Quereinsteiger einstellen und diesen in Zusammenarbeit mit dem Berater „ausbilden“ und an die Aufgabe heranführen. Bei Bedarf könnte so auch ein ganzes Team ausgebildet werden.

Fazit
Das größte Augenmerk sollte bei den Überlegungen zum Aufbau des Community Managements einer Unternehmung auf die Person gelegt werden, die sich letztendlich um das Community Management kümmert. Mit dieser wird sich die Community später identifizieren (oder auch eben auch nicht).

Grundsätzlich spricht in meinen Augen nichts dagegen, das Community Management extern zu vergeben bzw. einen Freiberufler zu engagieren. Voraussetzung hierfür: Es sollte klar sein, wer (also welche Person) mit der Aufgabe betraut wird, ob diese Person über die notwendigen Kompetenzen verfügt und ob diese Person bei Bedarf auch längerfristig zur Verfügung steht. Klar sollte auch sein, ob und wie eine externe Lösung in das Unternehmen integriert werden kann.

Sinnvoll kann es auch sein, nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Marktsituation, zeitweise einen erfahrenen externen Berater (Community Manager) zu engagieren, der bei der Auswahl des passenden Personals hilft, das zukünftige Community Management Team entsprechend schult und ausbildet oder das Community Management interimsweise komplett übernimmt, bis eine passende Vollzeitkraft gefunden wurde.

Das Community Management vollständig an eine (große und anonyme) externe Agentur auszulagern, halte ich nicht für sinnvoll, wenn die Tätigkeiten über vergleichsweise austauschbare Aufgaben wie User-Support und Foren-Moderation hinausgehen. Dazu fehlen zum einen die Erfahrungswerte und oft auch das passende Personal in den Agenturen.  Zum anderen sollte der Community Manager für die Community entsprechend greifbar sein und der Schnittstelle zum Community-Betreiber ein Gesicht geben. Dies umzusetzen wird natürlich schwierig , wenn die Aufgabe des Community Managers vom jeweils aktuellen 6-Monatspraktikanten der Agentur übernommen wird.

Community-Management: intern oder extern? Teil 2

Im ersten Teil der Serie „Community Management: intern oder extern?“ stand die Frage im Vordergrund, was denn das Community Management überhaupt leisten können soll. Im zweiten Teil möchte ich die aktuelle Marktsituation in Bezug auf Community Manager und externe Dienstleister zum Thema Community Management etwas näher beleuchten.

Angebot an verfügbaren Community Managern überschaubar
Das Themenfeld Community Management und damit auch der Markt für Community Manager ist noch sehr jung. Sicher gab es auch schon einige Jahre vor StudiVZ und Co. Foren oder Mailinglisten, die auch entsprechend betreut werden mussten und wurden. Allerdings war deren Zahl vergleichsweise gering und die Anforderungen an die Betreiber (Community Manager) hatten andere Schwerpunkte.

Viele Unternehmen stellen daher auch absolute Neueinsteiger ein, oft aus dem schlichten Mangel an wirklich qualifizierten Bewerber, teilweise aber auch aus Unwissenheit oder um schlicht und ergreifend Kosten zu sparen. Das „Angebot“ von verfügbaren Community Manager, die zumindest mal ein Jahr oder länger als Community Manager tätig waren, ist aktuell sehr überschaubar. Gerade wenn die Community aber das eigentliche Produkt ist, birgt das Engagement von Neueinsteigern in meinen Augen nicht unerhebliche Risiken. Auch wenn der Vergleich unter Umständen etwas weit hergeholt ist: Es käme wohl keiner auf die Idee, ein neues Auto auf den Markt bringen zu wollen und dafür einen Produktmanager zu engagieren, der mit dem Produkt Auto noch nie etwas zu tun hatte. Mir geht es absolut nicht darum, Neueinsteigern mit dieser Aussage das Leben schwer zu machen. Ganz im Gegenteil: Das Community Management braucht Nachwuchs! Allerdings sollte weniger erfahrenen Community Managern von Unternehmensseite entsprechende Unterstützung in Form von Beratung und/oder Schulungen gewährt werden und nicht, wie es leider der Regelfall ist, der Wurf ins kalte Wasser der erste Schritt sein.

Dazu kommt noch, dass viele Community-Betreiber erfahrungsgemäß nicht mehr als 30.000 – 35.000 Euro im Jahr für eine Vollzeitkraft zahlen wollen. Da lockt man natürlich keinen Hund hinter dem Ofen hervor, zumal die wenigen Community Manager mit Erfahrung meist seit längerem in einer Firma arbeiten oder freiberuflich tätig sind.

Wenige externe Dienstleister
Die Zahl der Dienstleister, die externes Community Management anbieten, ist nach meinem Kenntnisstand bisher sehr überschaubar in Deutschland. Erfahrungsgemäß wird zwar (fast) jede Internetagentur sagen: Natürlich bieten wir auch Community Management an. Das liegt allerdings eher im Naturell und Selbstverständnis der Agenturen sowie der Erwartungshaltung der Kunden und ist nicht gleichbedeutend mit einem Erfahrungshintergrund in diesem Bereich. Dies soll keine Verallgemeinerung sein, spiegelt aber das wieder, was ich aus eigener Erfahrung und Gesprächen immer wieder lerne.

Erfahrung in der Gaming-Branche
In der Gaming-Branche gibt es einige Dienstleister im deutschsprachigen Raum, die Dienstleistungen im Bereich Community Management anbieten und dieses Feld auch schon seit längerem und mit guten Erfolgen beackern. Die angebotenen Dienstleistungen sind dabei aber relativ spezialisiert und beschränken sich meist auf User-Support, Foren-Moderation oder Tätigkeiten als Game-Master (Schiedsrichter / Hilfe im Spiel). Der Gaming-Markt ist sehr groß und daher eine entsprechende Spezialisierung gut und sinnvoll. Allerdings besteht in den angebotenen Dienstleistungen ein deutlicher Unterschied zu dem breit aufgestellten Aufgabenbereich des Community Managements, wie ich ihn definieren würde, kurzgefasst also dem Produktmanagement für die Community.

Personalfluktuation in Agenturen ein Problem
Bei größeren Agenturen sehe ich noch ein weiteres (grundsätzliches) Problem und das ist die Personalfluktuation. Konkret gesagt: Man schließt einen Vertrag mit einer Agentur über das Community Management. Mit etwas Glück kann man vorher in Erfahrung bringen, wer konkret mit der Aufgabe betraut werden wird. Ob es diese Person aber in 3 Wochen, 3 Monaten oder 3 Jahren noch macht und wer sich ggf. danach darum kümmert, kann natürlich nicht sichergestellt werden. Der Vertrag besteht ja mit der Agentur und nicht mit der Person. Auch bei kleineren Anbietern oder internen Lösungen kann natürlich eine Veränderung nicht ausgeschlossen werden, allerdings liegt die Fluktuationsrate hier deutlich niedriger und letztendlich hält man aber selbst die Karten in der Hand, die Position entsprechend neu zu besetzen.

Im dritten und letzten Teil der Serie zeige ich dann verschiedene Varianten auf, wie man den Aufbau des Community Managements gestalten kann und gebe mein persönliche Einschätzung ab, ob und unter welchen Umständen externes Community Management zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll sein kann.

Community Management: intern oder extern? Teil 1

In den letzten Tagen haben mich gleich mehrere Anfragen erreicht, was ich von einer Auslagerung des  Community Managements zu einem externen Dienstleister halte. Passenderweise habe ich auch schon seit ca. einem Monat einen Artikel zu dieser Fragestellung in den Entwürfen liegen. Ein Grund für den bisherigen Entwurfsstatus ist wohl auch darin zu sehen, dass es auf die Frage „Stelle ich einen Community Manager an oder nehme ich einen externen Dienstleister“ keine wirklich konkrete und vor allem keine kurze Antwort gibt. Daher teile ich meine Gedanken und Einschätzungen zum Thema „Internes / Externes Community Management“ in eine kleine Serie auf.

Zum Verständis: Mir ist aufgefallen, dass die verwendeten Begrifflichkeiten „externes Community Management“ unter Umständen nicht eindeutig sind und stellenweise mit abweichender Bedeutung Verwendung finden. Unter externem Community Management verstehe ich im Zusammenhang mit dieser Serie die Auslagerung des Aufgabengebietes an einen externen Dienstleister. Community Management außerhalb der eigenen Community bezeichne ich als dezentrales oder auch asymmetrisches Community Management.

Kernfrage: Was soll mein Community Management leisten?
Vor der Frage „Community Management intern oder extern?“ sollte zunächst geklärt werden, was genau denn eigentlich die Erwartungen an das Community Management sind.  Inzwischen sprechen zwar viele über das Thema Community Management, die Vorstellungen könnten allerdings (meist) unterschiedlicher kaum sein. Für einige Firmen ist Community Management gleichzusetzen mit User-Support oder Foren-Moderation, in anderen Firmen geht es viel weiter und der Community Manager ist so etwas wie der Produkt-Manager für die Community. Meine persönliche Definition zum Thema Community Management geht Richtung zweiteres, d.h. ein Community Manager sollte (im Idealfall) letztendlich die Verantwortung für alle operativen und strategischen Fragestellungen tragen, die rund um den Aufbau und Betrieb einer Online-Community anfallen.

Welche Aufgaben im konkreten Fall unter das Thema Community Management fallen (sollen), kann jedes Unternehmen natürlich nur für sich selbst beantworten. Dabei gibt es keine pauschale Unterteilung in gut oder schlecht, richtig oder falsch, sondern es besteht die einfache Notwendigkeit, sich dieser Fragestellung überhaupt bewusst zu werden und die Frage für sich selbst abschließend zu beantworten.

In meinen Augen ist der Aufgabenumfang neben anderen Faktoren mitentscheidend dafür, um die Ursprungsfrage „Community Management intern oder extern?“ beantworten zu können. Weitere Informationen dann im zweiten Teil der kleinen Serie.

    Was verdient ein Community-Manager?

    Die Frage „Was verdient ein Community-Manager?“ ist sowohl für den Arbeitnehmer als auch für den Arbeitgeber von Interesse. Im Grunde regelt der Markt mittel- bis langfristig das Gehaltsgefüge einer Branche / eines Berufszweiges. Stark vereinfacht ausgedrückt: Kostet der Arbeitnehmer zu viel, wird sich das Unternehmen anderweitig orientieren. Zahlt das Unternehmen zu wenig, wird sich der Arbeitnehmer neu orientieren.

    Fehlende Erfahrungs- und Vergleichswerte
    Gerade in einem jungen Berufsfeld wie dem Community-Management existieren natürlich nur sehr wenige Erfahrungswerte, an der sich Arbeitgeber und Arbeitnehmer orientieren können, um eine für beide Seiten akzeptable Vergütung zu finden. Grundsätzlich halte ich es im übrigen für völlig unangemessen, bei Gehaltsstudien nur die reinen Eurobeträge anzuführen. Zugegeben, der Euro-Betrag ist der Wert, der bei Gesprächen mit Arbeitgebern, Freunden, Bekannten und auch Kollegen zum Vergleich herangezogen wird. Allerdings sagt dieser Wert noch lange nichts darüber aus, was und wie viel ich letztendlich für den Betrag X leisten muss.

    Was verdient also ein Community-Manager? Die beliebteste und wohl zutreffendste Antwort: Das kommt darauf an! Gehaltsstudien für Deutschland gibt es aktuell noch keine fundierten, künftig wird sich diese Lücke mit der Arbeit des Arbeitskreises 1 im BVCM hoffentlich etwas füllen lassen. Das mir bekannte Gehaltsgefüge bewegt sich bei einem Jahresbrutto zwischen 25.000 Euro und 60.000 Euro. Andere Quellen sprechen von einer Obergrenze bei rund 80.000 Euro im deutschsprachigen Raum. In einer internationaler Gehaltsstudie lag die Spanne zwischen 0 Euro und 100.000+ Euro, wobei der Median bei ca. 55.000 Euro lag (Wechselkurs Februar 2009).

    Folgende Faktoren beeinflussen die Spanne maßgeblich:

    • Berufs-(Erfahrung)
    • Ausbildung / Studium
    • Die Abteilung, in der die Stelle des Community-Managers angesiedelt ist
    • Das Aufgabengebiet des Community-Managers
    • Die Branche der Firma
    • Die Größe / das Alter der Firma
    • Der Bekanntheitsgrad der Firma
    • Die Region der Firma

    Berufserfahrung
    (Einschlägige) Berufserfahrung und ein relevanter Studienabschluss sind relevante Faktoren. Aufgrund der jungen Branche gibt es nur sehr wenige Community-Manager, die drei Jahre oder länger in diesem Bereich gearbeitet haben. Alternativ werden, je nach Ausrichtung der Community, auch Erfahrungen in verwandten Branchen wie z. B. Marketing oder Kundensupport herangezogen.

    Ausbildung / Studium
    Auch wenn es keinen Studiengang und keine Ausbildung speziell für Community-Manager gibt, wirkt sich ein abgeschlossenes Studium (gerade bei größeren Unternehmen) positiv auf das Gehalt aus und ist bei vielen Firmen sogar Grundvoraussetzung für eine Einstellung. Die gesuchten / relevanten Fachrichtungen sind allerdings so breit gestreut wie das Aufgabengebiet, von Informatik über BWL bis hin zur Soziologie.

    Abteilung in der Firma
    Die gezahlten Gehälter orientieren sich, gerade wenn es wie im Bereich Community-Management keine bis wenige Vergleichswerte gibt, an den anderen Mitarbeitern einer Abteilung. Konkret: Ist das Community-Management im Kunden-Support angesiedelt wird das Gehalt deutlich geringer ausfallen als beispielsweise im Bereich Technik oder Online-Marketing.

    Aufgabengebiet
    Community-Manager ist keine geschützte Berufsbezeichnung und das Verständnis für „Was ist ein Community-Manager?“ differiert stark. Von reiner Foren-Moderation über Kunden-Support und Betreuung der Technik bis hin zu der Verantwortung für das gesamte Projekt kann sich hinter dem Jobtitel „Community-Manager“ alles verbergen, was natürlich auch entsprechende Auswirkungen auf die Entlohnung hat (bzw. haben sollte).

    Branche / Größe / Bekanntheitsgrad / Region der Firma
    Branche, Firmengröße, Bekanntheitsgrad und Firmensitz (Region) des Arbeitgebers sind ebenfalls ganz entscheidende Faktoren, die sich allerdings gegenseitig bedingen und daher nur schwerlich losgelöst betrachtet werden können. Daher als Anhaltspunkte einige Erfahrungswerte:
    Firmen in der Gaming-Branche zahlen vergleichsweise schlechte Gehälter, ähnlich verhält es sich z. B. mit Agenturen. Firmen aus Branchen wie Automobil-Industrie, Telekommunikation oder Chemie zahlen deutlich bessere Gehälter.
    Große und etablierte Firmen sind im Regelfall in der Lage bessere Gehälter zu zahlen, als beispielsweise ein junges Start-Up Unternehmen. Allerdings lassen sich große Firmen oft auch ihren Namen bezahlen, was sich negativ auf das Gehalt auswirkt.
    Der Firmensitz (Region) und damit einhergehend die Verfügbarkeit der potentiellen Arbeitskräfte und die Anzahl der Unternehmen, die um diese Arbeitskräfte konkurrieren, sind natürlich auch entscheidende Einflussfaktoren.

    Auf das Aufgabengebiet kommt es an
    Die Frage, was ein Community-Manager verdient bzw. verdienen sollte, lässt sich pauschal also nicht beantworten. Das Berufsfeld ist noch sehr jung und der Jobtitel „Community-Manager“ trifft noch keine Aussage darüber, was letztendlich alles in das Aufgabengebiet fällt. Die große Gehaltsspanne bestätigt dies.
    Sowohl für den Arbeitgeber als auch für den Arbeitnehmer ist es m. E. sinnvoll, die tatsächlichen Aufgaben für die Gehaltsfindung heranzuziehen. Fachkräfte mit einschlägiger Berufserfahrung im Bereich Community-Management sind rar, mehr als zwei bis drei Jahre Berufserfahrung sind selten. Allerdings werden neben dem reinen Community-Management oft auch noch andere Skills gesucht, beispielsweise Redaktion oder Marketing, so dass es sich unter Umständen anbietet, die Gehälter auch an diesen Bereichen zu orientieren.

    Fazit
    Um böse Überraschungen zu vermeiden und eine angemessene Vergütung zu ermitteln, ist also die klare Definition und Darstellung des Aufgabengebiet bei der Mitarbeitersuche essentiell. Die entscheidende Ergänzung für unsere Eingangsfrage „Was verdient ein Community-Manager?“ sollte in meinen Augen also lauten: „Was sind die Aufgaben des Community-Managers?“.

    Fake-Profile im Community-Management – Oder: Der Community-Manager als Phantom

    Gefakte Mitglieder-Profile
    Dass Mitglieder in ihren Community-Profilen unter Umständen falsche Angaben machen oder gleich komplett erfundene (gefakte) Profile angelegt werden, gilt schon lange als offenes Geheimnis, auch wenn das Thema in schöner Regelmäßigkeit diskutiert wird. Die Gründe und Formen sind gleichermaßen unterschiedlich wie vielfältig: Während es bei Privatpersonen oftmals um die Wahrung der (vermeintlichen) Anonymität geht, nutzen Firmen gefälschte Profile, um damit z.B. unter dem Deckmantel eines realen Mitglieds Werbung für ihr Produkt zu machen. So ärgerlich dieses Phänomen für die Community-Betreiber ist, gehört es doch letztendlich schon beinahe zur Community-Kultur.

    Die andere Seite: Der Community-Manager als Phantom
    Lohnenswert ist allerdings auch die Betrachtung der anderen Seite: Das Community-Management. Der Community-Alltag besteht nicht nur aus eitel Sonnenschein, oftmals muss der Community-Manager auch Entscheidungen treffen, die auf weniger Gegenliebe stoßen: Löschen von Beiträgen, zeitweise Sperrung oder gar der komplette Ausschluss eines Mitglieds sind nur einige Beispiele. Ging es in den ersten Foren maßgeblich um Hobbythemen, so sind heute die Online-Netzwerke nicht zuletzt auch ein berufliches Werkzeug. Um so heftiger trifft es ein Mitglied z.B. bei einem Ausschluss. Man denke nur an ein gelöschtes XING- oder LinkedIn-Profil, was unter Umständen direkte berufliche Auswirkungen haben kann. Und umso größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass das betroffene Mitglied gegen die Entscheidung vorgehen wird. Aus einem als „Rockstar“ gefeierten Community-Manager wird dann auch schnell die Zielscheibe für offene Kritik, an schlimmeres möchte ich hier gar nicht erst denken.

    Gerade in kleineren Foren werden unangenehme Entscheidungen oder gar das Ganze das Community-Management daher oft von einem neutral gekennzeichneten User „Moderations-Team“ übernommen. Im Business-Bereich wird allerdings von Seiten der Mitglieder und des Community-Managements verstärkt mit dem realen Profil agiert, was den Einsatz von neutralen Accounts von Seiten des Community-Managements im Grunde ausschließt. Denkt man allerdings einen Schritt weiter, so scheint gerade in diesen Bereichen der Einsatz von ganz oder teilweise erfundenen Profilen von Seiten des Community-Managements durchaus sinnvoll und wahrscheinlich. Bietet sich doch so die Option, reale Personen aus der „Schusslinie“ zu nehmen und somit dem Community-Manager auch unangenehme Entscheidungen / Handlungen einfacher zu machen.

    Glaubwürdigkeit steht auf dem Spiel
    Wie so oft hat die Medaille allerdings auch hier zwei Seiten: Während neutrale Community-Management Accounts dem Mitglied unter Umständen das Gefühl nehmen, Entscheidungen mit einer realen Person diskutieren zu können, bergen gefakte „Real-Profile“ bei Entdeckung viel größere Risiken: Die Glaubwürdigkeit des kompletten Community-Managements und letztendlich auch der Community / des Unternehmens als solches stehen auf dem Spiel. Kein Mitglied könnte sich mehr sicher sein, ob er gerade mit einer realen oder erfundenen Person in Kontakt steht.

    Ob erfundene Profile im Community-Management bei professionellen (Business-)Netzwerken wie LinkedIn, XING, Facebook oder anderen zum Einsatz kommen bzw. gekommen sind, kann ich an dieser Stelle nicht beurteilen. Mir persönlich sind keine Beispiele aus der Praxis bekannt, allerdings würden mich Beispiele aus eurer Erfahrung natürlich brennend interessieren. 😉

    Eure Meinung
    Frage an das Publikum: Sind euch Beispiele für gefakte Profile im Community-Management bekannt? Welche Chancen und Gefahren seht ihr bei dem Einsatz von „erfundenen“ Community-Managern oder neutralen Community-Manager Accounts?

    Der Community-Manager als PR-Feuerwehrmann

    Community-Manager mit PR-Aufgaben
    Das Berufsbild des Community-Managers ist vielfältig: Von der Betreuung der Foren, über die Planung der Community-Features bis hin zu redaktionellen Tätigkeiten. Neben der Betreuung der „internen Community“, ist der Community-Manager teilweise auch für die Betreuung der „externen Community“ zuständig, auch als asymmetrisches bzw. dezentrales Community-Management bezeichnet. Unter „externe Community „verstehe ich dabei neben Netzwerk-Größen wie StudiVZ, XING, Facebook u.ä. vor allem auch Diskussionen und Beiträge in Foren und Blogs. Während die klassischen Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV) im Regelfall von der PR-Abteilung eines Unternehmens gescannt werden, fallen dem Community-Manager im Rahmen der neuen Medien (neben seinen weiteren Funktionen) auch verstärkt PR-Aufgaben zu, oft in der Rolle eines PR-Feuerwehrmanns. Durch die Nähe zur Zielgruppe, zum Medium und idealerweise auch zum Thema (z.B. dem Produkt des Unternehmens) eine durchaus sinnvolle Aufgabenverteilung.

    Unterstützung im Unternehmen
    Wird beispielsweise in einem Blog ein kritischer Beitrag zum Unternehmen / Produkt veröffentlicht, stehen dem Community-Manager in seiner Funktion als PR-Feuerwehrmann verschiedene Optionen offen:

    1. Ignorieren
    2. Selbst auf den Beitrag reagieren, z.B. in Form eines Kommentars
    3. Rücksprache im Unternehmen mit den zuständigen Ansprechpartnern halten, um z.B. eine entsprechende Reaktion abzustimmen

    Während die Varianten 1 + 2, ob sinnvoll oder nicht sei dem Einzelfall vorbehalten, durch den Community-Manager alleine bewerkstelligt werden können, setzt Variante 3 die Unterstützung von weiteren Personen voraus. Betrachtet man den Unternehmensalltag und die allgegenwärtige Arbeitsüberlastung in den meisten Unternehmen, so ist eine angemessene Reaktionszeit nur dann zu gewährleisten, wenn die zuständigen Ansprechpartner sich der Wichtigkeit des Anliegens bewusst sind und es mit einer entsprechenden Priorität behandeln.

    In der Realität sind sich allerdings nur die wenigsten MItarbeiter bewusst, welchen Stellenwert die neuen Kommunikationswege in Form von Blogs, Foren, Twitter und Co. inzwischen eingenommen haben. Aus einem (vermeintlich) überschaubaren Problem kann sich schnell eine größeres Entwickeln, was sich eben nicht mit einer Gegendarstellung, Dementierung o.ä. leicht wieder aus der Welt schaffen lässt.

    Präventive Sensibilisierung von Kollegen und Mitarbeitern
    Nimmt man Community-Manager eine Rolle als PR-Feuerwehrmann wahr oder ist generell auf eine entsprechendes Problembewusstsein bei Mitarbeitern und Kollegen angewiesen, empfiehlt sich eine präventive Sensibilisierung für die Themen Kommunikation in neuen Medien und natürlich Community-Management im Allgemeinen.

    Im ersten Schritt sollten die relevanten Ansprechpartner identifiziert werden. Für die eigentliche Information der Ansprechpartner bieten sich, natürlich abhängig vom jeweiligen Unternehmen, folgende Kommunikationsmittel:

    • E-Mail Rundschreiben
    • Intranet
    • Kurzschulung (eine Art Internet-Fahrstunde)
    • Persönliche Ansprache
    • Informelle Gespräche, z.B. in der Mittagspause

    Neben einer allgemeinen Einführung zum Thema eignen sich Beispiele aus der Praxis bestens, um eine entsprechende Sensibilisierung für das Thema zu erreichen. Als transparente Beispiele für die Schlagkraft der neuen Kommunikationswege können hier u.a. die StudiVZ-AGBs, der Rückzug von XING-Gründer Lars Hinrichs oder auch der Blog-Verkauf von Basicthinking dienen, der es ebenfalls bis ins Fernsehen geschafft hat.

    Während man interessierte MItarbeiter erfahrungsgemäß relativ leicht ins Boot holen kann, wird es bei anderen Kollegen schwieriger werden. Hier ist unter Umständen die Unterstützung der Vorgesetzten oder der Geschäftsleitung sinnvoll, um das Thema mit einer entsprechenden Priorität den relevanten Ansprechpartnern näher bringen zu können.
    Bleibt keine Zeit für präventive Maßnahmen, ist, wie so oft, wieder die Kommunikationsstärke des Community-Managers gefragt.

    Bewertung von Community-Managern durch Mitglieder: Vermischung von Job und anderen Tätigkeiten

    Im Rahmen des letzten Frankfurter Community-Stammtisches in 2008 hat Dirk Songür einen spannenden Vortrag rund um das Thema „Community Management in Massive Multiplayer- und Onlinegames“ gehalten.

    Beurteilung von Community-Managern in der Gaming-Branche
    Gegenstand der Diskussion war unter anderem das starke Engagement eines großen Anteils der Online-Gamer, verbringen diese doch oft einen beträchtlichen Teil ihrer Freizeit mit dem Spiel selbst bzw. mit dem Austausch über das Spiel. Damit geht gerade im Gaming-Bereich auch eine besondere Beobachtung und Beurteilung der Community-Manager einher, nicht zuletzt auch dadurch bedingt, dass sich diese häufig aus passionierten (ehemaligen) Gamern rekrutieren.
    Eine Schlussfolgerung aus dem Vortrag: Gerade im Gaming-Bereich werden die Community-Manager nicht nur nach dem beurteilt, was sie im direkten Bezug auf ihren Job machen, sondern es findet auch verstärkt  Beachtung, was die Person außerhalb ihrer beruflichen Rolle äußert und wie sie sich verhält.

    Phänomen betrifft nicht nur Gaming-Branche
    Angeregt durch den spannenden Vortrag habe ich mich etwas näher mit dieser Thematik beschäftigt. Mein erstes Gefühl tendierte eher zu einem Sonderfall, bei näherem Hinsehen handelt es sich dabei allerdings keineswegs um ein Phänomen, was alleine in der Gaming-Branche zu finden ist. In der Gaming-Branche scheint dieser Aspekt aufgrund der längeren Historie des Community-Managements und dem hohen Involvement der Spieler allerdings ausgeprägter als in anderen Community-Bereichen.

    Praxisbeispiele
    Dazu zwei Beispiele aus der Praxis: Eine Community-Managerin wird am nächsten Tag von einem ihr bisher unbekannten Mitglied via Messenger angesprochen, wie es denn am Vorabend im Kino gewesen sei. Zweites Beispiel ist ein Community-Betreiber, der öffentlich massiv angegriffen wurde, da eine Nebentätigkeit nach Meinung einiger Mitglieder nicht mit der von ihm betreuten Community vereinbar sei. Und dabei handelte es sich nicht um eine Nebentätigkeit, die in irgendeiner Form bedenklich war oder einen Bezug zu der betreuten Community hatte.

    Verschmelzung von Community-Management und anderen Tätigkeiten
    Aus diesem Umstand ergeben sich Anforderungen an Community-Manager, die so auf den ersten Blick nicht zu erkennen und vor allem auch kaum zu steuern sind: Mit der Aufnahme einer Tätigkeit als Community-Manager verschmelzen Job und weitere Tätigkeiten aus Mitgliedersicht in einigen Fällen beinahe nahtlos. Es findet keine losgelöste Bewertung des Jobs mehr statt, sondern vielmehr eine Bewertung der Gesamtperson. Primär wird sich dieses Phänomen auf das Online-Leben beschränken, das Kino-Beispiel zeigt allerdings, dass es hier definitv keine klare Grenze gibt. Auch habe ich auch von einem Beispiel gehört, bei dem Mitglieder plötzlich vor der Bürotür standen. Dieser Effekt verstärkt sich, je größer das Involvement der Mitglieder ist und je zentraler / präsenter die Rolle des Community-Managers ist.

    Community-Manager erreichen eine große Zahl von Menschen
    Neben Community-spezifischen Aspekten spielt hier auch die reine Mathematik in Verbindung mit dem Web 2.0-Gedanken eine Rolle: Community-Manager erreichen mit ihrer Arbeit eine Vielzahl an Menschen, die früher sonst nur in klassischen Medien wie dem Fernsehen denkbar waren. Durch die Bindung an die Community und den (scheinbar) intensiven Kontakt entstehen dabei für einen Teil der Community-Mitglieder enge Bindungen an den Community-Manager, was durchaus auch eine entsprechende kritische Bewertung des Community-Managers zur Folge haben kann. BVCM-Vorstandsmitglied Tom Noeding hat Community-Managern in diesem Zusammenhang treffenderweise durchaus auch Popstar Rockstar-Qualitäten attestiert. 😉

    Auswirkungen auf die Praxis
    Für die praktische Arbeit als (engagierter) Community-Manager lässt sich dieses Phänomen nicht gänzlich umgehen. Im ersten Schritt sollte man sich dieses Umstands bewusst werden und auch bei Äußerungen und Tätigkeiten außerhalb des eigentlichen Jobs als Community-Manager entsprechend berücksichtigen. Zusätzlich ist es sinnvoll, eine entsprechende Distanz zu den Mitgliedern zu wahren, was letztendlich auch die eigentliche Arbeit als Community-Manager erleichtert.

    Erfahrungsgemäß schätzen die meisten Community-Manager den Kontakt zu den von ihnen betreuten Mitgliedern, so dass eine gewisse Öffentlichkeit und der daraus resultierende (und meist sehr nette) Kontakt zu den Mitgliedern, auch außerhalb der Arbeitszeiten, durchaus interessant sein können. 😉

    Meinungsführer – Chance und Gefahr im Community-Management

    Aller Anfang ist schwer, dies gilt natürlich auch für den Aufbau einer funktionierenden Online-Community. Als zentraler Erfolgsfaktor, in der Startphase und natürlich auch in den späteren Phasen, wird die Gewinnung von Mitgliedern gesehen, die zum einen aktiv das Leben in der Community mitgestalten und zum anderen auch die frohe Botschaft der Community weitertragen. In Bezug auf die Außenwirkung spricht man auch von sogenannten Evangelisten, die durch ihre Außenwirkung maßgeblich zur Verbreitung und der erfolgreichen Umsetzung der Ziele der Community beitragen. Neben dem Wirken nach außen nehmen sehr aktive Mitglieder auch oft innerhalb des Sozialen Netzwerks eine exponierte Stellung ein, man spricht dann auch von einem Meinungsführer. Meinungsführer sind eine tragende Säule der virtuellen Gemeinschaft und genießen auch ein entsprechendes Ansehen unter den anderen Mitgliedern. In Online-Communities mit fachbezogenen Themen sind diese Meinungsführer zu großen Teilen fachlich sehr versiert und tragen gerade in den (meist) kleineren Special-Interest-Communities viel inhaltliches als Experten bei.

    Die Kehrseite zu starker Meinungsführer
    Allerdings gibt es auch bei dieser Konstallation eine Kehrseite, nämlich genau dann, wenn ein Mitglied als Meinungsführer eine zu wichtige Rolle einnimmt. Bleiben wir bei dem Beispiel der fachbezogenen Special-Interest-Community und nehmen an, dass diese sich gleichermaßen an Anfänger, Fortgeschrittene und Experten in einem bestimmten Bereich richtet. Die ausgewiesenen Experten unter den Mitgliedern steuern hochwertige Beiträge bei und machen so das Projekt für andere (neue) Mitglieder interessant. Idealerweise unterstützen sie auch andere Mitglieder, die fachlich noch nicht so weit sind. Allerdings entsteht jetzt ein interessanter und in Bezug auf das Community-Management auch gefährlicher Effekt: Durch die starke Rolle eines Meinungsführers richten sich die durch andere Mitglieder veröffentlichten Inhalte stark an diesem aus, d.h. das (positive) Feedback durch dieses Mitglied wird als sehr wichtig empfunden. Agieren der fachlich versierte Meinungsführer und die anderen Mitglieder auf einem annähernd vergleichbaren fachlichen Niveau, so kann diese starke Ausrichtung am Meinungsführer durchaus auch einen positiven Effekt auf das Niveau Inhalte haben. Allerdings wird für neue Mitglieder, die fachlich noch nicht das gleiche oder zumindest ein ähnliches Niveau erreicht haben, durch dieses Verhalten eine nur schwer zu überwindende Einstiegshürde aufgebaut. Ein praktisches Beispiel bilden hier Online-Communities aus den Bereichen Fotografie und Kunst.

    Lösungsansätze
    Bei den Lösungsansätzen tritt ein altbekanntes Problem zu Tage: Es ist sehr schwer, eine Community für Anfänger und Experten gleichermaßen dauerhaft interessant zu gestalten. Trennt man strikt nach dem fachlichen Niveau, gibt es im Regelfall Probleme mit der Selbsteinschätzung und letztendlich wird es durch die „Klassengesellschaft“ entweder zu Unstimmigkeiten kommen oder der Wissenstransfer zwischen den verschiedenen Fachleveln wird nicht oder nur sehr eingeschränkt stattfinden. Überlasst man die Entwicklung der Selbstregulation, wird meiner Erfahrung nach immer eine Gruppe (entweder Anfänger oder Experten) nach einiger Zeit die Lust an dem Projekt verlieren, da die Diskussionslevel nicht (mehr) mit den eigenen Ansprüchen übereinstimmen. Eine Patentlösung gibt es hier, wie so oft im Bereich Community-Management, leider nicht.

    Fazit
    Ein starkes Engagement einzelner Mitglieder in einer Community ist sehr wichtig, allerdings sollte man in Bezug auf den langfristigen Aufbau einer Community im Hinterkopf behalten, dass hierdurch auch negative Effekte für die Ziele der Community entstehen können. Meinungsführer bedürfen also nicht nur in Bezug auf ihr explizites Verhalten, sondern auch in Bezug auf ihre implizite Wirkung auf das Verhalten anderer Mitglieder einer besonderen Beachtung.

    Symmetrisches vs. Asymmetrisches Community Management

    Mark Ralea, Geschäftsführer von Eikyo und Vorstandsmitglied im Bundesverband Community Management, hat im Rahmen der Vorbereitungen zu seinem neuen Buch einen interessanten Artikel veröffentlicht, der sich mit dem Thema Asymmetrisches Community Management beschäftigt.

    Symmetrisches Community Management
    Im symmetrischen / klassischen Community Management betreut der Community Manager (CM) eine Online-Community direkt, z.B. eine Community zu einem bestimmten Produkt seines Auftraggebers. In Bezug auf Produkt- / Marken-Communities ist es also das Ziel, möglichst viele Nutzer für die eigene Community zu gewinnen und so über das eigene Netzwerk die selbst gesteckten Ziele (Kundenbindung, Kundengewinnung, etc.) umzusetzen.

    Asymmetrisches Community Management
    Der von Mark beschriebene Ansatz des asymmetrischen (oder verteilen) Community Management setzt an einer anderen Stelle an: der Community Manager wird überall dort aktiv, wo sich Nutzer mit den Produkten des Auftraggebers auseinander setzen, d. h. im Rahmen bereits bestehender Sozialer Netzwerke. Dies kann z. B. durch eine aktive Beteiligung des CM an Diskussionen durch Informationsbereitstellung erfolgen, wobei die offizielle Funktion bzw. der Bezug des CM zum Produkt / zur Marke natürlich klar erkennbar sein sollte.

    Asymmetrisches Community Management (Quelle: eikyo.de)
    Asymmetrisches Community Management (Quelle: eikyo.de)

    Einen Ansatz für Asymmetrisches Community Management bieten Netzwerke wie MySpace, wo sich Firmen im Rahmen der Plattform eigene Profile / Seiten anlegen können und somit auch Nutzer im Rahmen eines bestehenden Sozialen Netzwerks erreichen, ohne dass diese erst als Nutzer für eine separate Plattform gewonnen werden müssen.

    Im weitesten Sinne können auch die Gruppen im Business-Netzwerk XING als Beispiele für Asymmetrisches Community Management dienen.

    Symmetrisches vs. Asymmetrisches Community Management
    Auf Basis des aktuellen Ansatzes sind die Grenzen zwischen symmetrischem und asymmetrischen Community Management durchaus fließend: ein Profil in MySpace zählt in Relation zu einer ggf. existierenden eigenen Community zu den asymmetrischen Aspekten des Community Management, beinhaltet durch seine Ausgestaltung als Sub-Community aber im Prinzip auch gleichzeitig den symmetrischen Ansatz.

    Interessant wird zu betrachten, in wie weit sich die Anforderungen an das Community Management unter den genannten Aspekten verändern. Eine Herausforderung ist hierbei vor allem in der Ansprache der User zu sehen, gerade wenn es sich um eine Produktdiskussion in einer nicht-kommerziellen Umgebung handelt. Oder anders ausgedrückt: Es ist ein Unterschied, ob ich mich als User bewusst in einer Marken-/Produkt-Community anmelde oder ob sozusagen die Marke zu mir kommt, unter Umständen in einem Umfeld, in dem ich dies nicht unbedingt erwarte. Die nächste Herausforderung liegt sicher auch in der Kommunikation und Abstimmung mit den Betreibern einer Online-Community, in der ich als CM gerne für meinen Auftraggeber aktiv werden möchte.

    In diesem Sinne bin ich sehr gespannt, welche weiterführenden Fragestellungen und Konzepte zum Thema Community Management sich in der weiteren Diskussion aus dem Ansatz von Mark ergeben.